Een paar jaar geleden nam een nieuwe klant contact met me op om te praten over het verbeteren van de website van het bedrijf waar ze werkte. We leken goed bij elkaar te passen: het bedrijf was (en is) een stabiele, winstgevende onderneming en het verbeteren van de site zou zonder twijfel duidelijk meer opbrengsten en meer klanten opleveren. De site was aan verbeteringen toe, de klanten waren niet blij, maar met wat werk zou het bedrijf enorme vooruitgang kunnen boeken.

Maar we kwamen een probleem tegen toen we bij het onderwerp geld kwamen. Mijn bedrijf Creative Good was te duur, zei ze, aangezien haar baas de (CEO) slechts enkele tienduizenden dollars per jaar wilde spenderen aan dingen die met de bezoekerservaring te maken hadden.

Ik vertelde haar dat dat wel wat weinig leek als het jaarlijks budget voor het verbeteren van de bezoekerservaring op de site, vooral gezien de jaarwinst van het bedrijf, zo’n 50 miljoen dollar.

“Tsja,” antwoordde ze, “we besteden al 30 miljoen dollar per jaar aan reclame, dus we hebben niet zo veel budget meer over.”

Het lijkt me niet nodig om te vertellen dat het project niet doorging. De CEO besloot om door te gaan met “wat onderzoekjes” met zijn ongeveer-20.000-dollar budget. De 30 miljoen dollar die hij jaarlijks aan advertenties besteedt blijft mensen doorsturen naar een website waar ze gefrustreerd van raken.

Laten we nog even naar die getallen kijken.

Bedrag	Jaarlijks budget voor...
$30.000.000	Reclame (mensen op de website krijgen)
$20.000	Bezoekerservaring (wat er gebeurt als ze daar eenmaal zijn)

Dus... een flinke hap van elke dollar die het bedrijf verdiende werd besteed aan het sturen van potentiële nieuwe klanten naar een plek waar ze een slechte ervaring zouden hebben. Een minimaal percentage van die gefrusteerde mensen blijft zo goed en zo kwaad als het gaat doorklikken en wordt een betalende klant. Veruit de meesten geven op, gaan weg en komen nooit meer terug.

Is dat een goede manier om je bedrijf te runnen?

Geloof het of niet, dit is de normale, geaccepteerde manier waarop veel bedrijven werken. Dat weet ik omdat ik het telkens weer tegengekomen ben in de acht jaar die ik nu voor Creative Good werk. 70 Miljoen dollar voor een advertentiecampagne, 10 miljoen dollar om het logo opnieuw te ontwerpen, een paar duizend om “een focusgroepje te doen” zodat de topmensen het gevoel hebben dat ze op de goede weg zitten. Zo doen we dat.

Het goede nieuws is dat meer en meer bedrijven het wél snappen en zo langzamerhand beginnen te investeren in wat de klanten tegenkomen als ze eenmaal op de site zijn. Ze stoppen niet met adverteren, ze investeren alleen op een meer uitgebalanceerde manier.

Stel je eens voor wat er zou gebeuren als de potentiële klant hierboven het geld zó had uitgegeven:

Bedrag	Jaarlijks budget voor...
$15.000.000	Advertenties
$15.000.000	Bezoekerservaring

Kun je je een bedrijf voorstellen dat investeerde in de bezoekerservaring alsof dat even belangrijk was als adverteren? Stel je een site voor die verandert van een frustrerende, domme, langzame ervaring in een soepele, snelle, gemakkelijke, informatieve en vriendelijke site waar je graag naar terugkeert – en waar je zelfs je vrienden over vertelt. Zou dat niet een geweldige manier zijn om een bedrijf te runnen?

Laat me hier nog wat op verder borduren.

Wat zou er gebeuren wanneer een bedrijf helemaal ophield met adverteren en zich volledig – met ongedeelde, laser-scherpe aandacht – richtte op de bezoekerservaring? Zou de CEO krankzinnig zijn? Als het een beursgenoteerde onderneming betrof, zou Wall Street in opstand komen, en zou de Raad van Bestuur de CEO de laan uitsturen?

In één woord: nee. Ik weet dit, omdat er een grote, gerespecteerde onderneming is die een strategie heeft die hier zeer dicht bij ligt. Ze besteden helemaal niets aan reclame op TV.

BusinessWeek publiceerde onlangs een interview met Jeff Bezos van Amazon (2 augustus 2004). In het interview komt onder andere deze dialoog voor:

BusinessWeek: Hoe belangrijk is reclame voor het opbouwen van jullie merk?

Jeff Bezos: We zenden geen reclame uit op de televisie en we gebruiken al het geld dat we anders uit zouden geven aan televisiespots voor andere dingen: gratis Super Saver shipping (geen verzendkosten voor de meeste bestellingen van meer dan 25 dollar), lagere prijzen, meer productcategorieën en het ontwikkelen van meer technische mogelijkheden. Al het geld dat we zouden gebruiken om te roepen over hoe goed onze service is gebruiken we om die service te verbeteren. Dat is de filosofie die we vanaf het begin gevolgd hebben. Als je inderdaad een geweldige ervaring bouwt, vertellen mensen elkaar over je diensten. Mond-tot-mond reclame is erg krachtig.

BW: Het is fascinerend om te zien dat de waardevermeerdering van jullie merk plaats heeft gevonden terwijl jullie helemaal niet geadverteerd hebben in massamedia. Denk je dat jullie ooit weer grote advertentiecampagnes nodig zullen hebben?

Bezos: Nee. Zeg nooit nooit, maar ik denk het niet. Ik ben blij met onze huidige strategie.

Ik ben ook blij met Amazon’s strategie. Ik zou daarmee niet willen zeggen dat ze een perfecte bezoekerservaring bieden – er zijn aardig wat problemen aan te wijzen op Amazon.com, te beginnen met de onlangs sterk toegenomen rommeligheid op de productpagina’s. Maar Amazon is veel, veel beter dan de meesten, hoe je het ook meet: omzet, winstgevendheid, koers van het aandeel, merkwaarde. En de strategie die ze aanhangen – zoals toegelicht door de CEO zelf – ligt dicht bij de ideale focus op de bezoekerservaring.

De werkwijze van Amazon biedt een mooi voorbeeld voor andere ondernemingen: richt je eerst op de ervaring die je je klanten biedt. Daarvoor hoef je niet eens je hele advertentiebudget door te strepen. Zorg er alleen voor dat je een strategie formuleert – en een budget vaststelt – om minstens zo veel energie te stoppen in je klant als in je advertenties.

De meest effectieve bedrijven realiseren zich dat ze geen succes zullen hebben door zich alleen te richten op advertenties: de klant is belangrijk. Voor bedrijven die online actief zijn is de bezoekerservaring niet een lijstje met gebruiksvriendelijkheidsrichtlijnen. In plaats daarvan vraagt de bezoekerservaring om een transformatie van de strategie van het bedrijf, ondersteund vanuit de organisatie en met een redelijk budget.

Voor degenen die een reclamebudget beheren, onthoud: zorg er voor dat die klanten binnen komen, maar zorg er ook voor dat ze goed behandeld worden als ze eenmaal binnen zijn.

Dit artikel verscheen eerder in de Good Experience Newsletter die wereldwijd tienduizenden abonnees heeft. Je kunt je gratis abonneren door een email te sturen naar update@goodexperience.com.

• Home
• Artikelen
• Colofon