Je bent goed in je vak. Je hebt leuke opdrachtgevers, maakt deel uit van een mooi netwerk. Je ontwerpt en bouwt wat af, waarbij het soms te druk is om nieuwe klanten te benaderen. Dit is een veelgehoorde reactie als ik ‘webbers’ spreek over het onderwerp acquisitie.

Hoe pak je de marketing van de webdeskundige aan? Je bent toch geen verkoper? Laat staan dat je er één wilt zijn! Nee, maar ik vermoed dat je wel ondernemer bent, of een ondernemend type dat tegen betaling diensten verricht. Deze dienst wordt door de één advisering genoemd, de ander noemt het zelfs lucht. Het staat vast dat het concept ‘werken aan het web’ verkopen heel wat anders is dan het verkopen van bijvoorbeeld een stofzuiger. Daarnaast zijn veel mensen druk met het web… ‘Goh, daar heb je er weer één…’

Filosofische benadering

Onlangs sprak ik over acquisitie en ‘de marketing van jezelf’ met een filosoof. Hij benadert het als volgt. Hij zegt dat ondernemers/verkopers graag bevrijd willen worden van de angst om geen klanten te krijgen.

Ook vrijwel elke webdeskundige loopt tegen dit fenomeen aan. Maar niet alleen webdeskundigen: zeker ook zijn of haar klant. En jij als internetcreatief kan de klant daarbij helpen om die angst te reduceren door hem te helpen aan een goede website. Hoe een webdeskundige succesvol nieuwe klanten kan werven, komt naar voren in het stappenplan.

Stappenplan

Elke stap omschrijft een succesfactor:

1. Doelen stellen
2. Forecast management
3. Acquisitie
4. Personal Branding
5. Unieke waarde
6. Aanbieding ¹

1. Doelen stellen

Als je niet weet welke kant je opgaat, dan is iedere richting die je kiest goed.

Ik kom weinig mensen tegen die doelgericht bezig zijn met de kwaliteit in hun leven. In grote lijnen leven we ons leven zoals het komt: we zien wel. Het ironische is, dat als wij zelf niet bepalen hoe onze toekomst er uit ziet, een ander dat voor ons doet.

Het stellen van doelen bevat de volgende kernelementen:

• schrijf doelen op voor jezelf, met een datum
• schrijf de obstakels erbij
• schrijf op welke stap je neemt om de obstakels weg te nemen, inclusief datum.

Stel jezelf concrete, meetbare doelen. Dus niet ‘Ik wil beter webontwerpen kunnen verkopen’, maar wel ‘Ik stel mij tot doel aan het eind van 2005 minimaal tien procent meer webontwerpen te hebben verkocht (hoofddoel). Ik ga dit doen door het volgen van een salescoachingstraject (middel), dat ik uiterlijk over drie maanden heb afgerond (subdoel).’

Het lastigst is het nakomen van de met jezelf gemaakte afspraken. Het benoemen en willen wegnemen van obstakels vormt het belangrijkste struikelblok in het geheel. Als er geen of geringe obstakels zijn, dan kun je namelijk gewoon je gestelde doelen behalen!

2. Forecast management

De tweede succesfactor heet ‘forecast management’ of Sales Funnel. Een Sales Funnel is een omgekeerde piramide met bovenin de kansen en onderin de opdrachten. Door de omzetting van prospect naar klant te berekenen, kun je gemakkelijk uitrekenen hoeveel prospects je moet gaan bewerken in hoeveel tijd om uiteindelijk het beoogde aantal klanten en opdrachten en dus je gewenste omzet te boeken.

Als bijvoorbeeld 1 op de 3 aanbiedingen resulteert in een opdracht, dan kun je jouw aanbiedingen voortaan een slagingskans van 33 procent meegeven. Het is mogelijk om dit verder terug te rekenen in het verkoopproces, rekenend van klant naar prospect.

Het meest effectief is het om je te richten op de prospects die de meeste kans bieden een klant te worden. Ook kun je jouw risico's spreiden door je op meerdere prospects te richten.

3. Acquisitie

Je bent je eigen product, je zult jezelf dus moeten verkopen. Maar voordat je in gesprek komt met één van je mogelijke klanten, zul je eerst contact moeten leggen met organisaties. Hoe kun je dit zo efficiënt mogelijk doen?

• maak je klant ambassadeur van jou en vraag elke klant bij drie van zijn relaties die misschien ook geïnteresseerd zijn in wat je te bieden hebt. Referenties zijn het beste verkoopmedium!
• schrijf artikelen en boeken
• doe eigen onderzoek
• stuur persberichten rond als je iets nieuws te melden heeft. Tip: de media zijn gek op onderzoeksresultaten, een nieuwe dienst die op de markt komt en op innovaties
• organiseer inleidingen, lezingen, colleges en cursussen
• stuur regelmatig nieuwsbrieven naar je relaties, zodat je in beeld blijft. Tip: vraag wel eerst toestemming!
• sluit je aan bij een beroepsgroep en bezoek de bijeenkomsten
• bezoek beurzen, loop rond en leg contacten.
• zorg voor een website die veel met beelden werkt en die vindbaar is voor je doelgroep (zoekmachinemarketing). Maar dat is jouw specialisme?!

In de toekomst zal in toenemende mate het internet worden gebruikt als selectiemiddel voor aankopen. Streef er naar om een aantrekkelijke website te hebben die je doelgroep aanspreekt en die de aanpak en sfeer van jouw praktijk overbrengen. De andere aanbieders zitten één muisklik van je verwijderd.

4. Personal Branding

Een heel belangrijk hulpmiddel om een onvergetelijke eerste indruk te maken bij jouw potentiële klanten is de Elevator Pitch.

Antoine, een website-ontwerper van 28 jaar, stapt in de lift om naar de zesde etage te gaan. Op de eerste etage stapt er nog iemand in. Antoine kijkt zijn medelifter aan en het blijkt dat ze elkaar kennen van de lagere school. Henk is momenteel Algemeen Directeur bij een multinational. Laat dit nou net een bedrijf zijn dat hoog op Antoine’s verlanglijstje staat, want via via hoorde hij dat ze een nieuwe huisstijl krijgen, inclusief nieuwe website!

Henk vraagt vervolgens aan Antoine wat hij zoal doet. Antoine vindt het lastig om in zo’n korte tijd uit te leggen wat hij doet. Ja, iets met websites. Dat lukt nog wel…

‘Piiinnng’... Een waarschuwingssignaal onderbreekt Antoine´s verhaal: de eindbestemming is bereikt. De deur gaat open en Antoine verlaat de lift. Gelukkig hebben ze wel visitekaartjes uitgewisseld, maar toch bekruipt hem een onbevredigd gevoel…

Wat ging er mis?

Antoine komt graag over de vloer bij bestaande relaties. Zijn opdrachtgevers kennen hem en hij levert goed werk. Eigenlijk hoeft hij niet vaak zichzelf te verkopen, behalve als zijn contactpersonen binnen de bedrijven wisselen. Dat soort momenten vindt hij eigenlijk wel eng, want dan moet Antoine opnieuw beginnen en een, volgens hem, glad verhaal over zichzelf afsteken. Wat Antoine zou kunnen helpen, is de Elevator Pitch.

De Elevator Pitch is een uitgebalanceerde, duidelijke en geoefende beschrijving van je bedrijf of bedrijfsactiviteiten. Daarnaast vertel je wat je doet en voor wie, afgestemd op de persoon tegenover jou. Het beschrijft hoe je jouw waarde, voordeel en kwaliteit aan je klanten levert.

De beste ‘Elevator Pitch’:

• heeft een prikkelende opening
• duurt maximaal 40 seconden (circa 100 woorden)
• wordt met passie gebracht
• eindigt met een vraag of nodigt de ander uit (door nieuwsgierigheid) een gesprek met je te beginnen

De Elevator Pitch heeft veel te maken met positioneren, want:

• bij pitchen is het de webdeskundige zelf die als het ware het product of een groot deel van dat product is
• niet alleen woorden, maar ook het gehele optreden zijn van belang
• probeer te denken in doelen en niet in middelen: een website is een middel om je doel te bereiken. Denk aan imago, naamsbekendheid, vergroting kans op omzet, etc..

Kijk dus vanuit de ogen van de prospect naar je bureau. Vraag je daarbij af wat de waarden en voordelen zijn die jouw werk de potentiële opdrachtgever opleveren. Wanneer iemand op één van deze voordelen ‘nou en’ kan zeggen, dan is het voordeel niet aansprekend genoeg. Formuleer deze dan scherper. Oefen wel honderd keer door eerst het script van de Elevator Pitch uit te schrijven. Als het een lekker lopende volzin is, kan er voor de spiegel geoefend worden. Dit om gepassioneerd en glimlachend over te komen, waarbij je de mensen (r)echt in de ogen kijkt en je boodschap onweerstaanbaar overbrengt. En realiseer je dat er niet één gouden Elevator Pitch is, maar dat je deze afstemt op de persoon tegenover je.

En als je je Elevator Pitch te berde hebt gebracht, dan is de ideaalsituatie dat er een gesprek ontstaat. Je hebt de ander namelijk geprikkeld en die wil er, als het goed is, nu meer over weten: je bent in gesprek. En dat is wat je wilt, toch?

5. Unieke waarde

‘Unieke waarde’ is iets bijzonders en maar weinig webdeskundigen zijn goed in staat om de unieke waarde van henzelf en hun dienst recht vanuit het hart en met passie te berde te brengen. Het is de onderscheidende meerwaarde die je jouw prospects en opdrachtgevers aan wil bieden. Ik ken een creatieveling die van de ene naar de andere opdracht gaat (via via), omdat als de mensen haar zien en zij haar warme deskundigheid toont, het gevoel ontstaat ‘ja, daar wil ik een logo/website van!’. Het voelt gewoon goed: zij begrijpt de klant en andersom. Daar kan geen advertentie tegen op.

Streef ernaar om eerst de koopmotieven van de potentiële klant boven water te krijgen. Aan de hand hiervan ben je namelijk in staat om de unieke waarde te koppelen aan ‘het probleem’ van je potentiële klant.

In koopmotieven zijn zowel zakelijke als meer persoonlijke drijfveren te herkennen. Koopmotieven bepalen uiteindelijk of iemand ja zegt op wat jij presenteert, op de aanpak en op de toegevoegde waarde van je dienstverlening. Koopmotieven zijn bijvoorbeeld geldingsdrang, risicovermijding, angstreductie of het streven naar efficiency. Verkoop alleen als dit meerwaarde biedt voor je klant: je onderzoekt of de verkoop waardevol is voor de aanstaande opdrachtgever. Als het geen toegevoegde waarde biedt, ga dan niet verder. Hoe verleidelijk het soms ook is om offerte uit te brengen.

Realiseer je dat het volgende veelal het geval is:

• No Pain?..No Gain! (geen probleem, dan ook geen opdracht!)
• What’s in it for me…?
• De opdrachtgever ‘koopt’ geen website, maar de waarde: wat de klant denkt dat de website hem op gaat leveren!

6. Aanbieding

Wanneer je anderen moet overtuigen van de resultaatgerichtheid van jouw aanpak, dan ontkom je er niet aan hiervan een schriftelijke uitwerking te maken. Het blijkt dat het schrijven van een pakkend voorstel een moeilijke aangelegenheid is. Je moet aan de ene kant de lezer meenemen in zijn proces van analyses en oplossingen. En aan de andere kant is de schriftelijke uitwerking een bevestiging en herhaling wat wat er aan vooraf ging: het gesprek².

Hou het kort en geef de lezer het gevoel dat je de gespreksinhoud en sfeer goed aangevoeld hebt. Qua opbouw van de offerte adviseer ik je de volgende indeling aan te houden:

• De huidige situatie
• De gewenste situatie/de klantvraag/doelen
• Wat bied ik aan? (de oplossing)
• De hierbij horende investering
• Het tijdpad
• Waarom moet de opdrachtgever voor mij kiezen?
• Verwijzing naar de Algemene Voorwaarden (bijlage)
• Afsluiting die aanzet tot positieve actie (opdrachtverstrekking bijvoorbeeld)

Hieronder lees je enkele kenmerken van een succesvolle aanbieding.

• Begin ferm; met een pakkende titel bijvoorbeeld
• Vat samen (na de opening in 2 alinea’s)
• Wees zelfbewust (compleet en dat het resultaat biedt)
• Prijs concreet (niet teveel totaalprijs)
• Noem ‘de prijs’ of ‘kosten’ eens ‘investering’ of ‘begroting’
• Noem ‘de offerte’ eens ‘voorstel’, ‘aanbieding’ of ‘samenwerkingsvoorstel’. Reden: offertes kosten geld…
• Schrijf de aanbieding vanuit het gezichtspunt van de gesprekspartner, vanuit de besproken meerwaarden
• Toon haalbaarheid, terugverdientijd of ROI aan
• Hou het beknopt
• Lok actie uit
• De aanbieding is niet louter een formeel document
• Zorg voor logica (introductie, probleemstelling, oplossing, ‘prijs’, slot)
• Wees persoonlijk
• De aanbieding ziet er toegankelijk en verzorgd uit, is geschreven in spreektaal.
• Besteedt aandacht aan de vorm, zoals plaatjes, map, netheid

Eigenlijk zou het zo moeten zijn dat een offerte altijd een opdracht oplevert… Veel webdeskundigen laten zich verleiden tot het maken van een offerte, zonder dat er een duidelijk zicht is op een kans van slagen van negentig procent.

Je kunt in twee maanden meer zaken doen door interesse in anderen te tonen, dan in twee jaar proberen mensen voor jou te interesseren.
— Dale Carnegie

Veel plezier bij het succesvol acquireren. Realiseer je dat het vooral een kwestie is fouten durven maken, van plannen en van DOEN!

Literatuurverwijzingen:

1. Seip, Jan-Willem, 2003, Van prospect naar klant: 12 succesfactoren, Kluwer, Amsterdam.
2. Bierkens, Mario, 2001, Doorlopend Succesvol Verbeteren; Een praktische methode om continu uw organisatie, uw klant en uw medewerkers te verbeteren, Zeist, DOOR Uitgeverij.

• Home
• Artikelen
• Colofon