Een weblog of ‘blog’, een lijst ‘posts’ in omgekeerde chronologische volgorde (meest recente bovenaan), met een archief, is een algemene functionaliteit die voor heel veel verschillende doeleinden gebruikt kan worden. Daarom doen de berichten die in de (Amerikaanse) media over bloggen verschijnen waarschijnlijk zo veel denken aan dat verhaal van de blinde mannetjes die een olifant beschrijven. Zo zien sommige schrijvers alleen ‘warblogs’ en concentreren anderen zich op persoonlijke dagboeken van tieners, of lijsten van links naar actuele nieuwsberichten, enzovoorts.

Het is mijn ervaring dat eigenaren van kleine bedrijven erg slim zijn en allerlei manieren bedenken (of kopiëren) om voordeel te halen uit nieuwe ontwikkelingen die ze om zich heen zien. Bloggen zal daar geen uitzondering op zijn.

Nieuwe tools, nieuwe mogelijkheden

Tot nu toe is er een drempel geweest voor de wijdverbreide toepassing van bloggen voor zakelijke doeleinden. Blogs werden in eerste instantie bijgehouden met tools die geen deel uitmaakten van de programma's waarmee velen de website voor hun bedrijf bijhielden. Je moest daarom behoorlijk wat moeite doen en een nieuw programma leren kennen om een blog aan je site toe te voegen.

De meeste websites van MKB-bedrijven waren zelfgemaakt met eenvoudige hulpmiddelen, of opgezet met de hulp van bijvoorbeeld een websitebouwer. Velen van deze bouwers waren beter bekend met traditionele marketing-instrumenten, zoals brochures en direct mail. Bloggen maakte geen deel uit van hun goedkope pakket. En veranderingen aanbrengen in de site, met name zoiets als het toevoegen van blog-functionaliteit met een opmaak die past binnen de rest van de site, zou de kosten verhogen.

De techneuten-oplossing (“oh, da's makkelijk, je doet gewoon wat met de HTML, gewoon hier wat kopieren en daar wat veranderen”) slaat niet zo aan bij de meerderheid van deze doelgroep. Met geïntegreerde producten (zoals bijvoorbeeld nu aangekondigd door mijn bedrijf Trellix) zal dit obstakel hopelijk minder ernstig worden.

Wat kan mijn bedrijf daar nou mee doen?

Er zijn heel veel verschillende bedrijven. Ieder heeft zijn eigen insteek en zijn eigen manier om de klanten te helpen. Hoe een bepaald bedrijf gebruik zou kunnen maken van een blog is zeer verschillend. In veel gevallen zal het het menselijke, persoonlijke karakter van een blog zijn dat er voor zorgt dat er een relatie groeit met een bestaande of potentiële klant. En voor vele kleine bedrijven is het juist die persoonlijke relatie die hen onderscheidt van “gezichtsloze” grote organisaties.

Hier zijn een aantal voorbeelden van wat kleine bedrijven kunnen doen met een weblog:

consultants
Eén van de types kleine bedrijven die er zijn is de “consultant”. Deze term dekt een groot aantal activiteiten: ingenieurs, marketing experts, mensen die je helpen bij het organiseren van een feest, freelance schrijvers en ontwerpers en vele andere mogelijkheden. Er zijn al veel consultants die gebruik maken van blogs. Een standaard onderdeel van het werk van veel consultants is het bezoeken van bijeenkomsten, seminars en beroepsorganisaties waar ze netwerken, hun expertise laten zien, meepraten in panels, etcetera.

Een blog is een manier om je expertise en je betrouwbaarheid te laten zien zonder er voor te hoeven reizen. De tijd die je nodig hebt om het weblog bij te houden wordt zo gewonnen uit de tijd die anders opging aan het bezoeken van bijeenkomsten. Bovendien is een blog een uitstekend middel om je autoriteit te vergroten en aanzien te verwerven, wat weer kan helpen bij het bereiken van een betere positie in je beroepsorganisatie. Je lezers zijn dan anderen in je branche, niet je klanten.

bed & breakfast
Of denk eens aan een “bed and breakfast”. Bijna alle B&B’s hebben tegenwoordig een website nodig. En vaak zijn ze afhankelijk van mensen die meerdere malen terugkeren. Sommigen versturen nieuwsbrieven om bestaande contacten levend te houden. Een blog kan daarbij zeer effectief zijn, vooral gezien de intensieve band die veel mensen hebben met de omgeving waar ze hun vakantie doorbrengen. Het weblog kan bijvoorbeeld iets vertellen over een nabijgelegen meer (“Het ijs is al bijna gesmolten, je kunt het water al zien op deze foto” of “De jachthaven gaat nieuwe tarieven invoeren, dus meld je aan voor juni om nog van de oude regels te profiteren”) afgewisseld met nieuws over de B&B zelf (“We hebben een nieuwe kamer met douche gebouwd”).

Het is bekend dat mensen regelmatig een bezoek brengen aan websites die af en toe iets nieuws laten zien, al is het maar het dagelijkse weerbericht of plaatjes van meren of skipistes. En dit geldt natuurlijk niet alleen voor B&B’s. Ook natuurgidsen, visclubs of bijvoorbeeld kanoverhuurders kunnen op deze manier relaties bestendigen. In sommige gevallen kan het cruciaal zijn voor het werven van nieuwe klanten om op deze manier je expertise te laten zien. En dan zijn er nog zomerkampen, die gedurende het laagseizoen een ander soort inhoud zouden presenteren dan tijdens het hoogseizoen. Of een blog door een winkelier of restaurant, helemaal over de buurt — een soort zeer gespecialiseerde locale krant.

zeilshop
Veel gespecialiseerde winkels hebben klanten die de winkel bezoek om nieuwe producten te zien, maar ook om te praten over wat er nieuw is in de winkel en in het veld. Klanten willen graag weer even helemaal bijgepraat worden over hun hobby door iemand die ze kennen. Tijdens deze bezoekjes kopen ze vaak niets (of iets kleins), maar de ervaringen die opgedaan worden tijdens deze gesprekken zijn wel cruciaal voor het opbouwen van de band die leidt tot grote aankopen.

Het weblog kan op een vergelijkbare manier voor klantenbinding zorgen. Stel je bijvoorbeeld een winkel voor die zich specialiseert in kleine zeilboten of andere vrijetijdsartikelen. Een blog zou nieuws kunnen brengen over beurzen, tochten en wedstrijden waar de eigenaar bij aanwezig was, met lokaal nieuws (“De boot van Jill en Jonah eindigde als eerste in zijn klasse dankzij het nieuwe zeil dat ze bij ons kochtten”). Nieuwe producten die op de markt komen kunnen alvast getoond en besproken worden. Of beschrijvingen van tweedehands boten die op dat moment voorradig zijn. Of een bespreking van het lokale nieuws met links naar artikelen op andere sites, of het nu nieuws is uit moeilijk te vinden vakliteratuur of berichten over het nieuwe bestemmingsplan in het dorp dat gevolgen zal hebben voor de watersport.

klantenservice
Klantenservice is een ander gebied dat baat kan hebben bij een blog. Het kan veel gestelde vragen en tips behandelen (“Rond deze tijd van het jaar lijkt het wel of iedereen problemen heeft met zijn goten...” of “Nu het wegens de droogte verboden is om te sproeien in onze stad is dit de beste manier om die planten die we deze lente hebben verkocht in goede conditie te houden...”).

Het weblog kan ook gebruikt worden als een “change log” van een website (of iets anders). Een lijst met veranderingen is erg saai om bij te houden, en de technologie van een blog maakt het gemakkelijker door automatisch de datum en de tijd te vermelden en het onderste bericht van de lijst te verwijderen terwijl de complete lijst netjes bewaard blijft.

Tijdelijk of permanent?

Blogs hoeven ook niet “eeuwig” te zijn. Er zijn veel gevallen te bedenken waarvoor een tijdelijk blog zeer waardevol kan zijn. Een paar voorbeelden:

projectmanagement
Voor allerlei soorten organisaties — klein, nonprofit, of groot — kan een blog de communicatie binnen een groep verbeteren wanneer gezamenlijk een project uitgevoerd wordt. In dit geval is het vaak aan te bevelen om een “beveiligd” blog te hebben, bijvoorbeeld met toegang door middel van een wachtwoord (en ja, de producten van Trellix kunnen dat...). Lezers kunnen leden van een bepaalde groep zijn, klanten die al een aanbetaling hebben gedaan, werknemers of andere belanghebbenden. (Blogroots biedt een gratis hoofdstuk uit het boek “We Blog” over hoe blogs te gebruiken zijn in bedrijven, howel dat voornamelijk gaat over grotere bedrijven, niet de kleine ondernemingen die ik hier behandel.)

crisismanagement
Een gebied waar blogs zich echt van hun beste kant kunnen laten zien is crisis management. Gecombineerd met andere interne communnicatie (zoals dagelijks project management) kan een blog dat voor het publiek toegankelijk is heel waardevol zijn bij het effectief communiceren met pers en publiek. Zo werden de Verenigde Staten jaren geleden opgeschrikt doordat iemand verpakkingen van de pijnstiller Tylenol vergiftigde. Frequente en eerlijke communicatie door een directielid was toen essentieel voor het behoud van het vertrouwen van het publiek — deze zaak wordt nogsteeds aangehaald als voorbeeld van hoe je in zo'n geval als bedrijf moet reageren.

Als MKB-er of kleine organisatie is het moeilijk om zodanig gebruik te maken van persconferenties en toegang tot de media dat je verhaal net zo veel aandacht krijgt als dat van een groot bedrijf. Een blog kan gebruikt worden om onmiddellijk te reageren op berichten in de lokale pers, informatie te geven aan alle belanghebbenden en om geschreven materiaal te hebben waar je de pers naar kunt verwijzen.

Wat is een “crisis”? Dat kan een lokale ramp zijn, een publiek probleem (volksgezondheid, een ongeluk, een misdaad) waarbij een medewerker of ex-medewerker van het bedrijf bij betrokken is, beschuldigingen van uit lokale pers of politici, een ondeugdelijk product of zoiets simpels als moeilijke bereikbaarheid door wegwerkzaamheden. Een blog kan persberichten bevatten en links naar relevante berichten in andere publicaties. Het kan ook tijdelijke telefoonnummers en adressen bevatten, enzovoorts.

In alle gevallen is het zo dat extra ondersteuning in de vorm van email of andere aankondigingen het weblog kan helpen om de doelgroep nog beter te bereiken.

Bereik de juiste mensen

Het doel van de meeste tools voor webloggen is om het proces van posten zo gemakkelijk mogelijk te maken. In veel gevallen is het creëeren van een post net zo gemakkelijk als het versturen van email. En als je een beknopte en informele stijl cultiveert kun je de tijd die nodig is om op te schrijven wat je zeggen wilt kort houden.

Het is belangrijk om te begrijpen dat het doel van een blog niet altijd is om zo veel mogelijk en zo breed mogelijk publiek te bereiken. Het doel is meestal om die mensen te bereiken die geïnteresseerd zijn in jouw aanbod. Zelfs in een zakelijke omgeving kan het aantal van deze mensen beperkt zijn, maar de impact van de communicatie kan veel groter zijn dan de kosten die er mee gemoeid zijn. Zo kan een bedrijf dat producten of diensten met een hoge toegevoegde waarde levert met één extra order de kosten voor een heel jaar bloggen eruit halen.

Als ik over dit soort ideeën praat bemerk ik interesse (en verbazing) bij veel mensen. Nu bloggen meer en meer “normaal” begint te worden, zal het in de toekomst zelfs verbazing gaan wekken als je als kleine ondernemer géén gebruik maakt van een blog.

• Home
• Artikelen
• Colofon