Het versturen van een e-mailnieuwsbrief is populair. En met reden: het is één van de beste manieren om het contact met bestaande en mogelijke klanten te onderhouden.

Toch wordt het steeds moeilijker hen te bereiken. De dagelijkse vloed van e-mail, spam en virussen zorgt ervoor dat ontvangers steeds minder geduld hebben met wat er in hun inbox terechtkomt. Maak je klaar om er een te versturen, maar weet wat je doet.

Inleiding

In een serie artikelen met tussenpozen van steeds 2 jaar 2002, 2004 en 2006 concludeert Jakob Nielsen dat de nieuwsbrief de beste manier blijft om de relatie met je doelgroepen te onderhouden. Websites bieden weliswaar veel informatie en mogelijkheden tot interactie, maar zijn een passief en onpersoonlijk medium.

E-mailnieuwsbrieven daarentegen zijn proactief. Je ontvangt ze direct in je inbox en dat maakt ze persoonlijk. Dit emotionele aspect heeft als voordeel dat — als je het goed doet — je met een e-mailnieuwsbrief een hechte relatie kunt creëren met je doelgroep. Omgekeerd heeft een slechte nieuwsbrief een grotere negatieve invloed op de relatie met je klant. Belangrijke cijfers: een e-mailnieuwsbrief scoort gemiddeld 11% respons tegen 1,5-2% bij een DM-actie via de post.

En: nieuwsbrieven via e-mail zijn goedkoop, makkelijk te maken en versturen en hun effect is snel te meten. Verder kunnen ze simpel worden doorgestuurd naar collega’s of vrienden zodat het bereik vanzelf kan groeien. Dit maakt de nieuwsbrief tot het ultieme medium voor iedereen die gebaat is bij een positieve relatie met zijn doelgroepen. En dat is een grote en diverse groep: van éénpitters tot multinationals, van winkels tot liefdadige instellingen.

De e-mailnieuwsbrief krijgt het echter steeds moeilijker. Inbox congestion (het dichtslibben van je mailbox) maakt dat ontvangers bijzonder weinig geduld hebben met alles wat binnenkomt: niet onmiddellijk van belang of interessant? Weg ermee! De gigantische vloed van spam en het gebruik van e-mail als virusverspreider maakt de situatie nog nijpender. Wil de e-mailnieuwsbrief, zakelijk of alleen informerend, enig succes hebben, zal hij zijn plaats in de inbox moeten bewíjzen.

Een goede voorbereiding

Eerst een reality check. Maak je geen illusies: hoeveel moeite je ook stopt in je nieuwsbrief, slechts weinigen zullen hem helemaal lezen. Bedenk dat iedere nieuwsbrief een inbreuk is op kostbare tijd tot het tegendeel is bewezen. E-mails zou je kunnen verdelen in drie categorieën: de dringende die behandeld móeten worden; de niet ter zake doende die ongelezen worden weggegooid, en de mails die misschien interessant zijn en worden bewaard voor een later moment. Zaak is om op de goede stapel te komen: die van de laatste categorie.

De bewijslast daarbij ligt helemaal aan jouw kant. Drie dingen zijn essentieel voor een succesvolle nieuwsbrief:

1. Relevante inhoud;
2. Gebruikersvriendelijk ontwerp;
3. Gemakkelijke en veilige procedure.

De inhoud van een nieuwsbrief

Nieuwsbrieven worden over het algemeen gebruikt om doelgroepen met enige regelmaat op de hoogte te houden van ontwikkelingen in de eígen organisatie. En inderdaad: voor het mededelen van recente gebeurtenissen, de introductie van nieuwe producten of diensten, het tonen van je expertise door het presenteren van aansprekende projecten en het aanbieden van voordeeltjes kan de e-mailnieuwsbrief worden ingezet.

Maar ontvangers hebben geen geduld voor alleen maar zelfpromotie en interne beslommeringen. Daarvan krijgen ze al genoeg. Ze willen weten wat ze er zélf beter van worden.

Bepaal daarom om te beginnen:

1. wat je met de nieuwsbrief wilt bereiken (het binnenhalen van nieuwe klanten of leden? Het vergroten van je naamsbekendheid? Het introduceren nieuwe diensten? Het verkopen van concrete producten? Het informeren van geïnteresseerde donateurs?);
2. wie je doelgroepen zijn en wat hun interesses, vragen en problemen zijn waarop je in de nieuwsbrief kunt inspelen.

Wil je dat je een kans op succes maakt, dan zul je voor zoveel mogelijk ontvangers relevant moeten zijn. Nieuwsbrieven worden gelezen en gewaardeerd als ze werk uit handen nemen, snelle oplossingen bieden, de lezer een goed gevoel geven of toegang bieden tot informatie die anders buiten bereik zou blijven. Probeer daarom zicht te krijgen op wat je doelgroep bezighoudt, geef tips en informatie over de oplossing van het probleem waarmee zíj te maken hebben en geef ze het gevoel dat ze worden erkend als een belangrijke relatie. (Bron o.m. Email Marketing "Must Dos" for 2006)

Gelukkig kunnen e-mailnieuwsbrieven — veel meer dan websites – worden afgestemd op de behoeften van de individuele lezer. Dat kan door personalisatie en segmentatie: het juiste nieuws voor de juiste doelgroep. Technisch en inhoudelijk is het redelijk eenvoudig om verschillende nieuwsbrieven te sturen naar zinvolle segmenten van je doelgroep. Zo bied je informatie op maat.

Je schrijft om gelezen te worden. Als je rekening houdt met de persoonlijkheid van de individuele lezer vergroot je de kans dat mensen je nieuwsbrief lezen aanmerkelijk. Het karakterprofiel van de gemiddelde e-maillezer kent de volgende eigenschappen:

1. de menselijke, die graag persoonlijk wil worden aangesproken;
2. de expressieve, die geprikkeld wil worden met nieuws en aanbiedingen;
3. de sceptische, die een eerlijk antwoord wil en moet worden overtuigd;
4. de actieve, de ‘bottom-liner’ die genoeg heeft gezien en wil weten waar hij zich nú kan aanmelden.

Inspelend op de persoonlijkheid van je lezers, moet je nieuwsbrief dus

• een vriendelijke, menselijke toon aanslaan en voldoen aan de zogenaamde ‘jij’-test (het woord ‘jij’ of ‘u’ moet vaker in de tekst voorkomen dan ‘wij’, ‘ik’ of ‘organisatie/bedrijf x’);
• voldoende lezenswaardig materiaal bevatten om de aandacht te krijgen en vast te houden;
• vertrouwen wekken door middel van achtergrondinformatie en testimonials;
• duidelijke, goed zichtbare actieknoppen bevatten.

Input

Oké, je weet wat je moet schrijven, maar waar haal je je input vandaan? Veel organisaties geven geen nieuwsbrief uit omdat ze denken dat ze niets te vertellen hebben. Afhankelijk van de afzender is het verhaal natuurlijk afgestemd op een andere doelgroep. Hieronder wat suggesties voor diverse soorten content, ook als er eens niks op de planken ligt:

1. beschrijvingen van nieuwe producten of diensten;
2. tips en handleidingen;
3. relevante trends en ontwikkelingen in de organisatie en daarbuiten;
4. aanbiedingen en acties, speciaal voor de lezers van de nieuwsbrief;
5. downloads;
6. (samenvatting van of link naar) artikelen;
7. vraag en antwoord over een relevant onderwerp;
8. (samenvatting van of link naar) interviews met een klant, lid of lotgenoot;
9. (samenvatting van of link naar) resultaten van onderzoek;
10. boek- of bronbespreking;
11. de update: ‘Project x één jaar later’ — wat is er in de tussentijd gebeurd?

De praktijk van het lezen

Hoe worden nieuwsbrieven gelezen? Niet. Tenminste, niet woord voor woord. Visuele weergave van eye-trackingonderzoek toont aan dat mensen e-mailnieuwsbrieven (net zoals webpagina’s) in een F-vorm scannen. Dat is de F van fast, want zo leest je doelgroep je kostbare inhoud waarop je hebt staan zwoegen. In luttele seconden flitsen de ogen van de lezer over het scherm, op zoek naar iets waarachter de blik blijft steken. Ze beginnen met een horizontale beweging aan de bovenkant van het scherm; dan zakken ze een stukje en glijden dan weer naar rechts, maar nu minder ver. Ten slotte zakken ze met hun blik aan de linkerkant van de pagina, op zoek naar iets interessants.

Vanwege deze vluchtige beoordeling moet visuele inspanning tot een minimum worden beperkt. Belangrijkste eis is dus scanbaarheid. Dat betekent:

• de belangrijkste informatie helemaal bovenaan; vaak is het goed om te beginnen met een korte inhoudsopgave in lijstvorm;
• mensen lezen van links naar rechts: laat koppen, subkoppen en opsommingen daarom beginnen met informatieve woorden die worden opgemerkt;
• visuele opmaak gericht op alles wat géén grijze bodytekst is (die wordt namelijk niet gelezen).

De titel van je artikelen is waarschijnlijk het enige dat echt wordt gelezen en daarom het belangrijkste deel van de tekst. Een goede titel is onthullend, zorgt voor een emotionele prikkel, vat de essentie van het verhaal samen en laat zien waarom het voor de lezer interessant is. Veelal is een titel in vraagvorm prikkelender dan in de vorm van een stelling. Voorbeelden zijn de vermelding van een herkenbaar probleem (‘Heeft u moeite om een goede tekst te schrijven?’) of de ‘Hoe’-titels (‘Hoe kun je voorkomen dat …?’). Nieuwsgierigheid kun je wekken met een schijnbare tegenstelling (‘E-mail: hoe je met minder meer bereikt’). Zeer populair zijn verder de lijsten en opsommingen (‘Tien tips voor het verbeteren van je nieuwsbrief’), omdat ze goed te scannen zijn en de informatie in hapklare brokjes opdienen.

Hou eventuele broodtekst zo kort mogelijk. Artikelen worden alleen met een korte samenvatting weergegeven; een lees verder-link brengt de geïnteresseerde naar het volledige artikel op de site. Hou bovendien je tekst zo eenvoudig mogelijk. Niet omdat je je publiek laag inschat, maar om het lezen te vergemakkelijken. Laat introtekst helemaal weg en kom onmiddellijk tot de kern van de zaak (omgekeerde pyramide).

Twee losse aandachtspunten nog:

1. Sommige nieuwsbrieven zijn speciaal ontworpen en ingericht rondom één speciaal thema, actie of dienst. Veelal verwijzen zij naar een actie-pagina of antwoordformulier op de website. Stuur in dit geval je lezers wel naar een echte landingspagina. Maak met andere woorden de verwachtingen waar die je creëert in je nieuwsbrief. Als je dit doet, kunnen nieuwsbrief en website elkaar versterken en samen één krachtig medium vormen. Voor een korte en krachtige beschrijving, lees KnockKnock van Seth Godin. (pdf of mp3).
2. In een tijd waarin veel providers veel opslagruimte ter beschikking stellen, blijven e-mails steeds langer bewaard. Het is dus belangrijk om de nieuwsbrief een langere levensduur mee te geven en te schrijven met zoektermen in het achterhoofd. Op deze manier worden opgeslagen nieuwsbrieven deel van de persoonlijke informatieruimte van de ontvangers en weer teruggevonden als er gezocht wordt.

De vorm van de nieuwsbrief

Bij de opmaak van een e-mailnieuwsbrief gaan we een paar puristen voor het hoofd stoten. De eersten zijn degenen die het medium e-mail beschouwen als een puur tekstmedium. In de praktijk blijken de vormgegeven (HTML-)nieuwsbrieven namelijk beter te scoren dan de zuivere tekstmails. Dat is natuurlijk niet zo verwonderlijk: een opgemaakte nieuwsbrief biedt je meer meer gelegenheid om te zorgen voor gebruikersvriendelijkheid, scanbaarheid, uitstraling en overtuigingskracht. Een eigen onderzoek wijst uit dat HTML-nieuwsbrieven door de meeste ontvangers niet alleen gemakkelijker worden gelezen, maar ook als professioneler worden ervaren dan tekstversies.

Toch: bij veel mensen worden afbeeldingen standaard niet weergegeven. Ook worden bij een aantal (web-)mailprogramma’s nieuwsbrieven voor een groot deel ontdaan van hun opmaak. Hou je daarom aan de volgende spelregels:

• weet welk mailprogramma je publiek met name gebruikt en weet waar de problemen liggen;
• hou het ontwerp eenvoudig;
• als je kiest voor een HTML-versie, stuur ook altijd een tekstversie mee.

Ook de CSS-puristen moeten eraan geloven. Een tijd geleden gooide Mark Wyner de knuppel in het hoenderhok. In zijn artikel CSS and Email, kissing in a tree liet hij destijds zien dat, ondanks de op dat moment heersende mening, het wel degelijk mogelijk was om veilig met css opgemaakte HTML-nieuwsbrieven te versturen. Wel was je behoorlijk beperkt in je mogelijkheden omdat e-mailprogramma’s de CSS-code op hun eigen manier interpreteerden en ze allemaal hun eigenaardigheden en bugs hadden. Dat was in 2004; tegenwoordig kan de nieuwste versie van ieder mailprogramma (web of desktop) HTML weergeven.

Niet iedereen beschikt echter over deze nieuwste versies. Een goed uitgangspunt is: integriteit van het grafisch ontwerp voor mensen met moderne middelen, inhoudelijke integriteit voor de ontvangers met verouderde middelen (zie ook: Optimizing CSS presentation in HTML emails). Een goede e-mailnieuwsbrief gebruikt daarom eenvoudige HTML voor de structuur, is gebouwd met correcte semantische codering en gebruikt alleen voor de styling CSS. Voor programma’s die slechte of geen ondersteuning van CSS bieden, zorgt de semantische opmaak toch voor een goede weergave.

Aandachtspunten:

1. CSS: gebruik CSS spaarzaam: alleen voor de styling, nooit voor positionering; ‘embed’ de CSS op de goede plaats (in sommige gevallen is inline css nodig);
2. HTML: gebruik enkelvoudige, geen geneste, tabellen voor de structurering; gebruik ook geen 1 x 1 pixel spacer-gifs: die worden in spammails gebruikt en daarom geblokkeerd;
3. Afbeeldingen: gebruik afbeeldingen spaarzaam en nooit voor essentiële informatie (zoals titel, buttons of links). Zet ze op de server en niet in de mail zelf en verwijs naar ze met volledige, absoluut gecodeerde links. Zorg bij iedere afbeelding voor uitgebreide, verklarende alt-tags;
4. Afmeting: maak de nieuwsbrief maximaal 500-650 pixels breed; en zorg dat alle relevante informatie linksboven te vinden is, zodat die ook in het voorvertoningsscherm van het e-mailprogramma zichtbaar is;
5. Flash en (java)script: niet in de nieuwsbrief; verwijs lezers daarvoor naar de site.
6. In alle gevallen: test, test, test! Je kunt een nieuwsbrief maar één keer versturen, dus wees er volkomen zeker van dat hij op de goede manier aankomt.

Het versturen van een e-mailnieuwsbrief

Voor het daadwerkelijke versturen van een e-mailnieuwsbrief is het niet aan te raden om een gewoon e-mailprogramma te gebruiken. Die is daar niet op berekend; ook laat je provider het vast niet toe ongevraagd meer dan vijftig of honderd mails in één keer te versturen. Belangrijker nog is de beperking van deze programma’s in het natraject. Ze bieden geen enkele informatie over hoe de nieuwsbrieven ontvangen zijn, wie wat heeft bekeken en welke onderdelen het meest populair zijn. Ook voor de organisatie van aan- en afmeldingen zijn deze programma’s ontoereikend.

Een mogelijkheid is het om je verzending uit te besteden aan gespecialiseerde bedrijven. Er zijn ook goedkopere, online diensten voor het verzenden van e-mailnieuwsbrieven. Een voorbeeld is Campaign Monitor van het Australische bedrijf Freshview. Dat programma biedt voor weinig geld zeer uitgebreide mogelijkheden voor het automatisch testen van je nieuwsbrief; uitgebreide mogelijkheden voor aan- en afmelden, personaliseren, onderhouden van abonneelijsten, allerlei soorten rapportages en statistieken, enz. enz. Je kunt bij hen ook standaard templates downloaden van nieuwsbrieven die voor verschillende e-mailprogramma's zijn geoptimaliseerd. Ook in Nederland zijn er dergelijke online diensten.

Vanwege het indringende, persoonlijke karakter van een nieuwsbrief kunnen goede omgangsvormen bij het versturen het verschil maken. Denk aan het volgende:

• als je je eerste e-mailnieuwsbrief gaat versturen, is het goed om een (tekst)mail rond te sturen om te testen of er ontvangstproblemen zijn, én om de nieuwsbrief aan te kondigen bij je doelgroep. Als je netjes bent, geef je mensen hier al de kans om, als ze niet geïnteresseerd zijn, zich bij voorbaat af te melden (‘Onze nieuwsbrief is klaar en we zijn er enthousiast over. Om er zeker van te zijn dat hij aankomt, controleren we dit e-mailadres. Als je desondanks de nieuwsbrief niet wilt ontvangen, volstaat deze link.’);
• stuur alleen nieuwsbrieven naar mensen die zich daarvoor hebben opgegeven. Het ongevraagd rondsturen van mail is natuurlijk spam: het is niet alleen zinloos maar zelfs strafbaar; je doet in alle gevallen je zaak meer kwaad dan goed;
• maak het aanmelden zo eenvoudig en aantrekkelijk mogelijk. Gebruik als het even kan een dubbele opt-in (aanmelden met aanvullende e-mailbevestiging). Vermeld je nieuwsbrief op je site en in je mailcorrespondentie, inclusief aanmeldlink. Wie zo aardig is om zich aan te melden, wordt per ommegaande beloond met een vriendelijke welkomstboodschap en bijvoorbeeld de meest recente versie van de nieuwsbrief en, desgewenst, een speciale aanmeldbonus;
• afmelden (opt-out): iedere nieuwsbrief moet zijn voorzien van een mogelijkheid om af te melden, en dit moet snel en pijnloos gebeuren. Bij het minste obstakel haken mensen af en gebruiken hun junkmailfilter om verlost te zijn van jouw nieuwsbrief. Een dubbele opt-out is hierom niet wenselijk (laat staan een verplichte inlog om je af te melden!), maar zorg wel voor de mogelijkheid om een onopzettelijke afmelding meteen weer ongedaan te maken. Degene die de moeite heeft genomen zich echt af te melden, wordt vriendelijk bedankt voor de getoonde interesse;
• iedere nieuwsbrief bevat ook een ‘service’-deel met administratieve informatie: je adresgegevens, indien mogelijk het e-mailadres waarmee de ontvanger staat ingeschreven (‘u staat ingeschreven als harrysite.nl’), een werkende contactlink, copyrightinformatie en tagline;
• om er zeker van te zijn dat iedereen tenminste de HTML-versie in zijn volle glorie kan bewonderen, staat de link naar de webversie helemaal bovenaan;
• deze melding wordt vergezeld van het verzoek om je adres toe te voegen aan de adreslijst of safe list van de ontvanger om te voorkomen dat je onverhoopt toch op een spamlijst komt;
• denk goed na over afzenderveld (herkenbare afzender zorgt voor vertrouwen), onderwerp (titel van je nieuwsbrief) en retour-mailadres (snelle afhandeling van reacties);
• frequentie van versturen: ten minste ca. 7 keer per 18 maanden (‘rule of seven’) oftewel 1 keer per 2-3 maanden. Zijn de tussenpozen langer, loop je het risico dat ze je zijn vergeten. Is er input genoeg, kan het natuurlijk ook vaker. Denk verder aan vakanties, feestdagen en andere gebeurtenissen waardoor het versturen van een nieuwsbrief nu even niet goed (of juist wel) uitkomt.
• moment van versturen: hierover zijn de meningen verdeeld, maar er schijnt zich een meerderheid af te tekenen voor het begin van de week, en zeker niet vrijdag. Mijn voorkeur: dinsdagochtend.

Kortom

De e-mailnieuwsbrief groeit sterk in populariteit. Wil je onder de toenemende druk van de dichtslibbende mailbox uitkomen, vergt het een gedegen voorbereiding en zorgvuldige uitvoering. Het zal zelden gebeuren dat je in één keer de juiste vorm en toon te pakken hebt. Maar de ervaring (en niet alleen die van ons) leert dat er weinig manieren zijn waarmee je sneller en beter contact maakt met je doelgroep dan met een e-mailnieuwsbrief.

• Home
• Artikelen
• Colofon