» direct naar zoek en menu

Tijdschrift voor webwerkers » Artikel #69

Open source marketing - Profiteer van muis-tot-muis-reclame!

Traditionele marketing werkt niet op internet. Bedrijven die zich online willen profileren gaan op zoek naar nieuwe vormen van marketing die beter aansluiten bij de spelregels van het net. En dat betekent aanhaken bij je klanten. Hoe doe je dat? Open source marketing: schakel klanten en medewerkers in voor de marketing.

Wat is open source marketing?

“Open source” is een term uit de wereld van de software-ontwikkeling. Bij open source ontwikkeling van software stellen de makers de broncode vrijelijk aan het publiek beschikbaar. Open Source ontwikkeling ontstaat op initiatief van één of enkele programmeurs en ontwikkelt zich daarna door wereldwijde samenwerking van programmeurs via internet. De initiatiefnemer coördineert meestal de voortgang. Het meest bekende voorbeeld is Linux. De aan deze software verbonden vrijheid heeft geleid tot een aantal interessante effecten: betere kwaliteit, hoge innovatiesnelheid, minder kosten en betrokkenheid van de gebruikers.

Een offline voorbeeld van een soort open source-techniek: IKEA laat haar klanten zelf de producten uit het magazijn halen en vervolgens ook nog eens zelf in elkaar zetten. In feite besteedt IKEA dus een deel van de productie en de logistiek uit aan de klant. Maar je kunt nog een stap verder gaan.

Je kunt deze succesvolle “open source” aanpak ook toepassen op marketing en communicatie op het web. Wat gebeurt er als we de “broncode” (lees: inhoud) van het communicatieplan vrijelijk aan het publiek beschikbaar stellen? De marketingafdeling laat dan in feite een deel van zijn werk uitvoeren door het publiek en de medewerkers. Dat is even schrikken, maar het gebeurt al.

Micro- in plaats van massacommunicatie

Tim Berners-Lee bedacht ooit het World Wide Web als een medium voor sociale verandering, waardoor mensen makkelijker kunnen samenwerken en individuele creativiteit goed tot haar recht komt. In zijn boek ‘De wereld van het WWW’ beschrijft hij zijn droom over het Web als volgt: “Ik heb me de informatieruimte altijd voorgesteld als iets waartoe iedereen onmiddellijk en intuïtief toegang had – en dan niet alleen om te bladeren maar ook om zelf dingen te creëren.”

De meeste bedrijven zien internet echter vooral als een massamedium, zoals radio en televisie. Een extra medium waar ze hun commerciële boodschap in één klap naar de gehele wereld kunnen versturen (zogenaamde “één op veel” communicatie).

communicatiemodel 1
één op veel communicatie

De eerste generatie websites bestond veelal uit een online folder met de boodschap “kop dicht en koop ons product”. Er was nooit interactie, nooit een gelegenheid om vragen te stellen. Bij de tweede generatie websites ontdekte men de mogelijkheden van interactie. Internetgebruikers werden via een e-mail adres of een contactformulier in staat gesteld te “communiceren” met het bedrijf achter de website. Of heb je zo’n contactformulier nooit beschouwd als uitnodiging tot een goed gesprek? Bij open source marketing gaat het echter om “wij delen je belangstelling”, in plaats van om “wij willen je geld”. “Het gaat om het luisteren en inhaken in plaats van kop dicht, koop ons product”.

communicatiemodel 2
één op één communicatie

Tim Berners-Lee heeft het World Wide Web nooit als een eenzijdig massamedium bedoeld. “Het is een medium vóór de massa. Sterker, internet is het medium ván de massa.”. Op internet is iedereen zender en ontvanger, of je nu producent of consument bent. De grote potentie van marketing op internet ligt dus in de “veel op veel” communicatie, onmisbaar voor open source marketing.

communicatiemodel 1
veel op veel communicatie

Die “veel op veel” communicatie zie je nu al terug op internet. Communities communiceren over merken, producten, diensten en bedrijven. De uitdaging ligt niet in het voorspellen van het gedrag van deze communities, maar in het ontdekken en het aanhaken bij deze groepen mensen. Deze communities zijn geen massamarkten maar micromarkten, een soort vrijwillige alliantie van individuen rond gemeenschappelijke interesses.

De prosument

Alvin Toffler had het in zijn boek “De Derde Golf” in 1982 al over het individu als ‘prosument’, een samentrekking van de consument en de producent. Deze zogenoemde ‘prosument’, is uit de fles en de massamedia industrie heeft zich aan te passen. De prosumers zijn met elkaar de droom van Tim Berners-Lee aan het creëren:

Terwijl het bedrijfsleven, tegen beter weten in, eenzijdige boodschappen blijft zenden met dure websites die nooit langer dan 9 seconden worden bezocht, hebben de internetgebruikers zich allang losgemaakt van de eenzijdigheid van de massacommunicatie. Ze zijn met elkaar aan het communiceren en het creëren op het web. Het is echter nog niet te laat voor bedrijven. Het bedrijfsleven kan zich hierbij weer aansluiten door het nemen van een aantal stappen.

Te nemen stappen bij open source marketing

Stap 1: Zoek webgidsen

Communiceren is niet een zaak van organisaties maar een zaak van echte mensen van vlees en bloed. Willen bedrijven deelnemen aan de communicatie op het web dan kunnen zij hiervoor hun klanten of medewerkers inschakelen. Daarmee kan de mond-tot-mond-reclame worden gefaciliteerd en gestimuleerd. Zoek mensen (medewerkers, klanten, leveranciers etc.) die een passie hebben voor het bedrijf, het merk, het product of de dienst. Selecteer vervolgens hieruit die mensen die privé of zakelijk al actief zijn op het web. Nodig hen uit om “webgids” te worden voor/namens het bedrijf.

Stap 2: Webgidsen vullen de website

Waarom zou de afdeling communicatie een beschrijving geven van de producten en diensten? Waarom zou je dit niet overlaten aan die mensen die de producten maken (medewerkers) of juist gebruiken (klanten). Deze mensen praten vanuit hun eigen context in de ervaring met het dagelijks leven. Geef deze webgidsen toegang tot het content management systeem van de website en laat ze hun beschrijving geven van de producten/diensten, de organisatie, het merk, de filosofie, etcetera.

Stap 3: Communiceer buiten eigen website

Een mooie website inrichten en vervolgens rustig achteroverleunen tot de bezoekers komen, blijkt niet te werken. Nadat de eigen website is ingericht wordt het tijd om actief het web op te gaan. Vraag de webgidsen “buiten” de eigen website elders op het web te gaan communiceren. Geef de webgidsen ter ondersteuning bijvoorbeeld een eigen weblog en vraag ze actief deel te nemen aan de bestaande communities op het web waar al over het bedrijf, het merk, de producten of diensten gepraat wordt.

communicatiemoedel 4
webgidsen (in het midden)
Stap 4: Breng communicatie terug naar binnen

Om de communicatie van de webgidsen “buiten” verder te ondersteunen, kan binnen de eigen website een hoek worden ingericht waar links staan naar de relevante informatie en conversaties in de diverse andere communities, weblogs en websites. Probeer mensen niet naar “binnen” te lokken, maar voer eerst “buiten” een gesprek en leg vanuit de eigen website een link hier naar toe. Diegenen die zich betrokken genoeg voelen komen ongetwijfeld ook mee naar binnen. Door deze links te leggen ontstaat een digitaal netwerk van medewerkers, klanten en leveranciers dat een afspiegeling vormt van de communicatie in de bedrijfsketen.

Wat levert open source marketing op?

Communities op internet zijn gebaseerd op eerlijkheid, vertrouwen en passie. Internet is een transparant medium. Mensen met een dubbele agenda vallen al snel door de mand en verliezen voor iedereen zichtbaar gemaakt hun geloofwaardigheid in de communicatie op het web. Open source marketing vraagt om een open opstelling van bedrijven. De webgidsen worden pas geloofwaardig als ze ook hun ongenoegen over bepaalde zaken mogen uiten zonder teruggefloten te worden. Het imago van een bedrijf wordt gevormd door een optelling van alle communicatie in de verschillende communities.

Zodra een webgids het gesprek voor een organisatie succesvol tot stand heeft gebracht, is er een vertrouwensbasis gelegd voor een loyaliteit die verder reikt en economischer interessanter is dan welke één-weg-relatie. Open source marketing heeft de potentie uiteindelijk te leiden tot groter marktaandeel, een loyale krantenkring en een grotere merkentrouw.

Open source marketing is interessant voor iedereen die zich wil profileren op internet. Door de inzet van webgidsen bereik je mensen beter en is je boodschap geloofwaardiger. Daarnaast kunnen de webgidsen breder worden ingezet dan alleen voor promotie. Nodig ze bijvoorbeeld uit om een onderzoek te doen naar trends en klanttevredenheid, of laat ze samen met klanten en medewerkers van een bedrijf bedenken hoe producten/diensten verbeterd kunnen worden. Misschien leidt de open source marketing aanpak dan uiteindelijk voor bedrijven net als bij open source software tot lagere kosten, grotere klanttevredenheid, hoge innovatiesnelheid en een betere kwaliteit.

Bronnen

  1. Berners-Lee Tim, De wereld van het WWW, 1999
  2. Locke Christopher, Gonzo marketing, 2002
  3. Zande van der, Erwin, Uitspraak in forum, de Volkskrant, 2003
  4. Toffler Alvin, De Derde Golf, 1982
  5. Kleerebezem Jouke, De wereld als markt en medium, De Witte Raaf, 2002
  6. Cyberjournalist.net, Blogs spreading like wildfire
  7. PriceWaterhouseCoopers, Statistieken MSN.nl, 2003
  8. Webwereld, Friendster wijst overname door Google af, 2003

Auteur

Bart Lacroix

werkt als organisatie adviseur bij IBAS. Op zijn weblog beschrijft hij de bevindingen in zijn zoektocht naar leven op het web.

Verder is Bart mede-initiatiefnemer van theWorldVotes, een website die alle burgers op deze wereld een stem wil geven in de aankomende Amerikaanse presidentsverkiezingen.

Publicatiedatum: 26 november 2003

Let op

Naar Voren is op 18 juli 2010 gestopt met publiceren. De artikelen staan als een soort archief online. Het kan dus zijn dat de informatie verouderd is en dat er inmiddels veel betere of makkelijkere manieren zijn om je doel te bereiken.

Copyright © 2002-2022 » NAAR VOREN en de auteurs