» direct naar zoek en menu

Tijdschrift voor webwerkers » Artikel #141

Search Engine Reputation Management - Hoe bescherm je je merk?

Bijna altijd bezet de bedrijfssite de nummer 1 positie in de zoekresultaten, maar welke resultaten staan er onder? Met een actieve houding kun je ook de resultaten onder die eerste plek beïnvloeden.

Reputatie

Je reputatie hangt voor een groot deel samen met hoe andere mensen (of media) in de omgeving van de consument over je merk spreken. De vraag of zijn kritiek klopt, is voor het oordeel van de consument niet eens van belang. Als je op een feestje weer eens hoort dat de buurman een half uur in de wacht heeft gezeten bij de helpdesk van UPC, daalt UPC in je waardering. Uiteraard wil je als bedrijf positief bekend staan bij de consumenten. In het dagelijks leven vertelt een ontevreden consument zijn verhaal ongeveer aan 12 tot 22 andere personen.

Voorbeeld: De laatste tijd is er veel interesse voor de hoogte van de lonen van de hoogste bazen in de publieke sector. Zo bleek bijvoorbeeld dat de directeur van KWF Kankerbestrijding ongeveer € 130.000 per jaar verdiende. Veel media sprongen hierop en al snel stond de directeur bekend als geldwolf en daalde de reputatie van KWF Kankerbestrijding. Dit resulteerde concreet in minder donaties en collecteopbrengsten.

Om ervoor te zorgen dat je zo positief mogelijk bij consumenten bekend staat, doen bedrijven er veel aan om hun reputatie op te vijzelen. Het scoort goed bij de consument als bekend wordt dat je hele bedrijf overgaat op het gebruik van groene energie. Aan de andere kant doen stakingen van je personeelsleden het vaak niet al te best bij de consument.

Online Reputatie

Een gebied waar de meeste bedrijven vaak niet al te lang over na denken, is hoe hun bedrijf online overkomt op de consumenten. Ook hierbij geldt uiteraard dat je zo positief mogelijk in beeld wilt komen. Omdat er werkelijk duizenden forums zijn waarop consumenten je merk negatief in beeld kunnen brengen, is dit een moeilijk te hanteren terrein. Toch blijven al deze negatieve klanken nagalmen in het hoofd van je potentiële klant en dat heeft negatieve effecten op je reputatie.

Voorbeeld: Een interessante site in dit verband is sucks.nl . Op deze site met een aansprekende naam mag je op subdomeinen klagen wat je wilt. Een leuke grap is bijvoorbeeld http://www.cocacola.sucks.nl/, die rechtstreeks verwijst naar de site van concurrent Pepsi.

Search Engine Reputation Management

Via Branding en Online Reputation Management, komen we dan aan bij het werkelijke onderwerp van dit artikel: Search Engine Reputation Management (SERM). SERM richt zich op de vraag hoe de zoekresultaten van bijvoorbeeld Google de online reputatie van je bedrijf beïnvloeden. Bijna altijd bezet de bedrijfssite de nummer 1 positie in de zoekresultaten als je zoekt op de bedrijfsnaam, maar welke resultaten staan er onder?

Voorbeeld: Nemen we bijvoorbeeld de Postbank als voorbeeld en typen we de bedrijfsnaam in bij Google, dan zien we dat — op het moment van schrijven — op resultaat 10 het eerste neutrale (niet van Postbank afkomstige) commentaar staat met als titel “Opnieuw storing bij Postbank — Het Parool”. Nemen we echter XS4ALL als voorbeeld, dan is het eerste neutrale commentaar getiteld “XS4ALL nummer 1 in Nationale Providertest”.

Uit het onderzoek “Search Before the Purchase” bleek twee jaar geleden al dat ongeveer de helft van de Amerikaanse consumenten zoekmachines gebruikt om informatie over een product dat ze willen aanschaffen te vergaren. Als de eerste neutrale websites dan een negatief geluid over je merk of product laten horen, zal het gevolg duidelijk zijn.

Hoe bescherm je je reputatie?

Hoewel de internetmarkt te groot is om compleet te beheersen, ben je uiteraard niet machteloos tegen een negatieve reputatie. Hieronder volgen een aantal tips die in een ander artikel over Search Engine Reputation Management nader uitgewerkt worden.

Merk negatieve berichten op tijd op

Zorg dat je geregeld googelt op je bedrijfsnaam, zodat je weet wat er over je geschreven wordt. Op die manier kun je snel actie ondernemen als je reputatie negatief wordt.

Domineer de zoekresultaten

Zorg ervoor dat jouw bedrijfspagina’s als het even kan de hele eerste pagina van de zoekresultaten op jouw merk beheersen. Hardnekkige consumenten zullen verder kijken tot ze een neutraal resultaat tegen komen, maar een deel van de zoekers zal afhaken en niks negatiefs over je bedrijf tegenkomen. Dit kan op een paar manieren.

Allereerst hebben met name banken vaak veel subdomeinen waar allerlei verschillende subsites op staan. Als je op ABN AMRO zoekt in een zoekmachine, zie je eerste de gewone site, vervolgens een https-versie van de site voor online bankieren, dan Wikipedia, vervolgens de .com-versie van de site, daarna het ABN AMRO tennistoernooi, vervolgens wat domeinen over private banking enz. Concreet heeft de bank zoveel sites en subdirectories in gebruik dat het eerste neutrale resultaat pas op pagina twee staat.

Bij ABN AMRO zie je ook een andere tactiek. Als je niet genoeg eigen sites en subdomeinen hebt om zoekmachines te domineren, is sponsoring een oplossing. Zo sponsort Amstel de Amstel Gold Race, Vrienden van Amstel, de Amstel Cup enz. Alle sites van deze gesponsorde evenementen komen aardig hoog bovendrijven in zoekresultaten en dat is in mijn ogen positieve branding.

Tenslotte zijn er soms meer bedrijven met dezelfde merknaam. Denk weer aan Amstel. Doordat er letterlijk tientallen bedrijven en stichtingen zijn getiteld ‘Vluchtelingenwerk Amstel’, ‘Schaakvereniging SV de Amstel’, ‘Amstel Lease’ enz. is het eerste neutrale resultaat over het biermerk Amstel niet in de eerste vijftig resultaten te vinden. Omdat het merk groot genoeg is, staan ze uiteraard toch op #1 in de zoekmachines. Uiteraard heb je niet in de hand hoe andere bedrijven zichzelf noemen, maar in dit geval heeft het een positieve uitwerking op de reputatie van Amstel.

Push positieve berichten

Als er positief over je geschreven wordt, wil je dat bericht zo hoog mogelijk plaatsen in zoekresultaten. Je zou er aan kunnen denken om d.m.v. een linkje de positie van dit bericht te pushen. Bedenk dat jouw site gerelateerd is aan het positieve bericht, dus één linkje kan al behoorlijk van invloed zijn op de zogeheten SERP-score (Search Engine Result Pages) van dat bericht. Zeker als het een berichtje is waarin staat dat jouw bedrijf één of andere prijs heeft gewonnen, is het niet raar als je dit bericht beloont met een backlink vanaf je homepage.

Onderdruk negatieve berichten

Je voorkomt niet dat er negatief over je geschreven wordt, maar wellicht kun je het probleem oplossen en dit melden in de comments van het negatieve bericht. Met wat geluk is er kans dat de auteur het bericht wil aanpassen als het probleem verholpen is. In sommige gevallen zijn zelfs juridische stappen te nemen als er sprake is van smaad of laster.

Conclusie

Uiteraard is het laatste woord over dit onderwerp niet gesproken. Het is echter een vakgebied waar zelfs grote bedrijven vaak geen oog voor hebben, terwijl de impact van negatieve berichtgeving in de SERP’s best groot kan zijn. Van een bedrijf dat zijn Online Reputation Management op orde wil hebben, mag verwacht worden dat er een actief beleid op het gebied van SERM is. Zeker grote partijen met een slechte service waar veel consumenten de dupe van worden dienen flink op te passen.

Auteur

Erik-Jan Bulthuis

is SEO consultant bij Onetomarket en blogt daarnaast op Netters.nl. Ook heeft hij als econometrist interesse in de statistische kant van SEO.

Publicatiedatum: 30 augustus 2007

Let op

Naar Voren is op 18 juli 2010 gestopt met publiceren. De artikelen staan als een soort archief online. Het kan dus zijn dat de informatie verouderd is en dat er inmiddels veel betere of makkelijkere manieren zijn om je doel te bereiken.

Copyright © 2002-2016 » NAAR VOREN en de auteurs