» direct naar zoek en menu

Tijdschrift voor webwerkers » Artikel #140

Webstatistieken in de praktijk - Van meten naar weten

Webstatistieken worden steeds vaker gebruikt. Een paar jaar geleden kon je volstaan met eens per week een rapport over het aantal hits op de website te bekijken. Een gemiddelde website heeft nu veel meer gegevens beschikbaar: bezoekers, unieke bezoekers, bezoeken, funnels, klikpaden, binnenkomstpagina’s, etcetera. Met de komst van Google Analytics liggen voor elke website, hoe klein dan ook, webstatistieken binnen handbereik.

Alles is meetbaar op het Internet. En dat is misschien nog het lastigste van allemaal. Er is zoveel informatie beschikbaar dat je je erin kunt verdrinken. Hoe kun je de informatie uit webstatistieken, ook wel web analytics genoemd, volledig benutten? Hieronder vind je de vijf belangrijkste handreikingen

1. Stel het specifieke doel van je website vast

Elke website heeft een doel, zoals het verkopen van producten, het bieden van self-service informatie of genereren van contactinformatie van leads (een lead is een persoon met interesse in jouw dienst of product). Maak dit doel duidelijk, en meetbaar. Een meetbare doelstelling is bijvoorbeeld het behalen van vijftig leads per week op de website. Op basis van dit doel, of een combinatie van meerdere doelen, kun je bepalen welke statistieken belangrijk zijn als sturingsmiddel voor je website.

Bijvoorbeeld: de website van Scanyours.com is bedoeld om leads te generen voor adviestrajecten, workshops en quickscans. Deze website wil mogelijk vijftig leads per week behalen op de website. De belangrijkste rapportage laat zien of dit doel behaald is. Mocht dit doel niet behaald zijn, dan is het belangrijk om te laten zien wat de oorzaak hiervan is. Haken mensen af in de formulieren? Komt er te weinig bezoek op de website? Zijn er veel bezoeken van één pagina?

2. Kies één rapportagesysteem

Een online marketeer of webmanager kan worden overspoeld met gegevens. Rapportages van het mediabureau, gegevens uit de back-office, statistieken van de ICT-afdeling, informatie van de e-mailprovider, rapporten van de zoekwoordeninkoop: uit diverse hoeken kan een hele stapel gegevens worden geleverd. Helaas zul je rapportages met verschillende resultaten krijgen door meetfouten en definitieverschillen. Voor je het weet, ben je uren rapporten aan het vergelijken zonder één conclusie uit de cijfers getrokken te hebben.

Kies daarom voor één systeem als basis voor je rapportage. Hierdoor kun je sneller rapporteren, beter trends identificeren en kruisverbanden leggen. Forrester bevestigt in de Powerpoint-presentatie " Measuring Cross-Channel Customer Experiences" (helaas niet meer online) deze visie: zij vinden web analytics de beste technologie om klanten en prospects te begrijpen. Door webstatistieken te gebruiken kun je namelijk het gedrag van een potentiële klant van de eerste klik op een banner tot en met de uiteindelijke conversie of afhaakmoment volgen, waardoor je snel inzicht krijgt in de knelpunten van je website.

3. Maak compacte rapportages

Heb je ooit goed naar het dashboard van je auto gekeken? Een stuk of vijf metertjes, dat is eigenlijk alles wat een dashboard bevat. En toch werkt het uitstekend: na één rijles weet je continu hoe hard de auto gaat, of je nog voldoende benzine hebt en hoe hoog het toerental is.

Probeer in statistiekrapportages ook het aantal gegevens beperkt te houden. Zo zou bijvoorbeeld voor Scanyours het aantal bezoekers, het aantal leads en aantal bekeken pagina’s op de website een goede indicatie geven van de prestaties van de website. Het aantal gegenereerde leads is hierbij het belangrijkste controlelampje; als het aantal leads onder de doelstelling blijft of daalt, moet er ingegrepen worden.

Alle gegevens moeten direct gerelateerd zijn aan de doelstellingen. Hoe compacter de data, hoe sterker de informatie. Vraag je bij elk item in je rapportage af: “Wat kan/zal ik doen als het resultaat x of y is?”. Als je een antwoord kunt geven op deze vraag, dan hoort de informatie in de rapportage thuis. En dat ene controlelampje op je dashboard, dat waarschuwt als er iets mis dreigt te gaan, zit die functie al in je rapportage?

4. De drie A’s: Analyse, Aanbeveling, Actie

De overzichtelijke statistiekrapportages zijn inmiddels beschikbaar gemaakt. Dan is het nu tijd om met deze rapportage aan de slag te gaan, tijd voor de drie A’s: Analyse, Aanbeveling en Actie.

Je start het toepassen van de statistieken met het analyseren van de informatie. Wat kun je afleiden uit het rapport? Zie je opvallende trends? Zijn er zaken die verbeterd zouden kunnen worden? Door deze analyse verzamel je informatie over verbeterpunten van de website of een specifieke actie of pagina.

Hierdoor kun je aanbevelingen formuleren om de website te verbeteren. Zo zag een webshop in de statistieken dat de zoekfunctie op de site vaak geen resultaten teruggaf. Uit de analyse bleek dat bezoekers vaak combinaties van producten met producteigenschappen zochten, bijvoorbeeld “blauwe trui”. De aanbeveling was hierbij de zoekmachine aan te passen om op producteigenschappen te kunnen zoeken. Dit advies is uitgevoerd met het resultaat dat het aantal goede zoekresultaten met meer dan de helft is toegenomen, waardoor de conversie is gestegen.

Het uitvoeren van de aanpassingen, de actie, is de laatste stap van de cirkel. Het wijzigen van de functionaliteit van de zoekmachine, het wijzigen van tekst op een pagina, het aanpassen van een menu: het zijn allemaal voorbeelden van dergelijke acties. Als je zo’n actie hebt uitgevoerd, kun je hiervan weer de resultaten evalueren. De cirkel van analyse, aanbeveling en actie begint op dat moment weer opnieuw. Het verbeteren van de website is dan ook een continu proces.

5. Waardeer je successen

Het is geweldig als je stap voor stap je website ziet verbeteren. Je kunt hiermee heel snel het nut van webstatistieken bewijzen. En je bouwt tegelijkertijd steeds meer kennis op over de doelgroep van jouw site. Houd daarom een logboek bij met belangrijke leerpunten, conversieverbeteringen of optimalisatiepunten. Deze best practices kun je later gebruiken bij het ontwerp van nieuwe pagina’s en acties. Voor web analytics geldt dan ook de 10/90 regel: 10% van de investering zou in de soft- en hardware gedaan moeten worden, terwijl 90% van de middelen in mensen en analyses gestoken moeten worden.

Door het leren van je successen worden dan ook de goede punten van je website bewaard en behouden. Een financiële instelling plaatste bijvoorbeeld banners op de eigen website om aandacht te trekken voor een nieuw product. De banner die op het uitlogscherm van internetbankieren stond geplaatst, bleek het meest succesvol, met een conversie tot twintig procent. Daarom wordt nu de bannerpositie op de uitlogpagina vaker benut en ververst.

Conclusie

Als je web analytics gebruikt volgens de bovenstaande methodiek, heb je een goede basis om waardevolle informatie over je website te verzamelen. Met vallen en opstaan ben je dan in staat je website te verbeteren op basis van webstatistieken.

Auteur

Ellen den Ouden

studeerde communicatiewetenschappen aan de Universiteit Utrecht, met nieuwe media als specialisatie. Als e-business consultant bij Moniforce adviseert ze bedrijven bij het optimaliseren van het internetkanaal op basis van web analytics.

Publicatiedatum: 15 augustus 2007

Let op

Naar Voren is op 18 juli 2010 gestopt met publiceren. De artikelen staan als een soort archief online. Het kan dus zijn dat de informatie verouderd is en dat er inmiddels veel betere of makkelijkere manieren zijn om je doel te bereiken.

Copyright © 2002-2016 » NAAR VOREN en de auteurs