Winkels bestaan al honderden jaren. In de loop der tijd is er veel ervaring opgebouwd over wat werkt en wat niet werkt. Hoe krijg je mensen zo ver dat ze bij je binnenkomen? Hoe moet je de spullen uitstallen zodat de klanten kunnen vinden wat ze zoeken? En hoe verleid je mensen om ook werkelijk iets bij je te kopen, en vervolgens terug te komen om nóg meer te kopen?

Winkeliers leerden met vallen en opstaan hoe een verkooppunt het beste ingericht kon worden. Tegenwoordig worden ze bij dat proces ondersteund door een heel leger aan bedrijven die zich ook specialiseren in de kunst van het verkopen.

Websites bestaan eigenlijk nog maar heel kort. De pioniersfase is misschien al wel voorbij, maar alle antwoorden hebben we zeker nog niet: er zijn nog veel gaten in onze kennis. En daarom is het een goed idee om zo veel mogelijk bruikbare informatie te lenen van andere disciplines die – als je het goed bekijkt – heel dicht liggen bij wat wij proberen te doen met onze websites. Ga maar na: websites moeten ook mensen binnen zien te krijgen, door hun ‘waren’ leiden (of dat nu informatie is of fysieke producten die verkocht moeten worden), tot actie manen (aankoop van een boek of CD, opgeven voor een nieuwsbrief, invullen van een reactieformulier), en zorgen dat de bezoekers weer terugkomen.

Ik ging daarom praten met enkele bedrijven die zich bezig houden met het ontwerpen van en het adviseren over winkelinterieurs, om te zien welke belangrijke tips zij hebben waar je als ontwerper van (commerciële) websites je voordeel mee kunt doen.

Ruimte

Vierkante meters in een winkel zijn duur. De verleiding is dan ook groot om een winkel zo vol mogelijk te stouwen, zodat je veel omzet per vierkante meter kunt maken. Veel verschillende kleren ophangen, dan verkoop je ook veel, toch? Behalve dat het er niet chique uitziet. Dure winkels zijn bijna altijd behoorlijk leeg. Het overzicht dat je zo aan de klanten geeft werkt goed om een luxe uitstraling op te roepen. De klasse van de stukken komt zo beter uit. Ruim ophangen maakt het bovendien makkelijker om bijvoorbeeld een colbert uit het rek te halen om hem van dichtbij te bekijken of te passen. Ruimte (uiteraard in combinatie met de stijlvolle rest van de inrichting) geeft een gevoel van luxe, en leidt tot bereidheid van de klanten om hogere prijzen voor de artikelen te betalen.

Wat kun je hiervan meenemen in je eigen ontwerpen? Bijvoorbeeld meer witruimte gebruiken op het scherm, of een vloeibaar ontwerp maken zodat het hele scherm gebruikt wordt en niet alleen een beperkt gedeelte, toegesneden op de kleinste schermen van de bezoekers. Of simpelweg niet te veel producten op je pagina’s zetten.

Op internet zijn ‘vierkante meters’ niet zo duur. De extra kosten zijn niet groot als je in plaats van drie DVD-spelers één DVD-speler op een detailpagina zet. Maar belangrijker nog is dat je meer ruimte hebt om het product goed toe te lichten als je het ontwerp zó maakt dat iedere DVD-apparaat zijn eigen detailpagina heeft. Die pagina hoeft overigens niet gevuld te zijn met alleen grote foto’s van het product: je kunt meer technische specificaties kwijt, misschien reacties van andere klanten die het product reeds gekocht hebben, een goede, commerciële tekst over voor wie dit nu dé perfecte machine is, etcetera. Dat kunnen precies de dingen zijn die je nodig hebt om het product te verkopen.

Rommelig = goedkoop

Maar soms is chique en ruim niet het effect dat je wilt bereiken. Soms wil je uitverkoop houden, of laten zien dat je goedkoop bent. Winkeliers kiezen er tijdens de uitverkoop vaak voor om een gedeelte van de winkel wat rommeliger en voller te laten zijn. Of bijvoorbeeld tijdens een verbouwing een rommelige noodwinkel neer te zetten. Dat blijkt uitstekend te werken: er komen opeens veel meer mensen over de vloer en ze hebben veel meer een gevoel van urgentie: ik moet nu snel mijn slag slaan en kopen wat ik hebben wil, anders vis ik achter het net.

Het kan ook zijn dat je beoogde uitstraling juist snel & goedkoop is. Denk bijvoorbeeld aan de winkels van Hennes en Mauritz: heel vol en heel onoverzichtelijk. Bovendien wordt de collectie expres heel vaak gewisseld, zodat de klanten weten dat ze er snel bij moeten zijn en snel moeten beslissen of ze dat kledingstuk nú willen hebben. Morgen kan het voorgoed weg zijn.

Wat kun je hiermee doen in je website? Je kunt er al in het eerste ontwerp rekening mee houden. Als je klant ‘veel voor weinig’ uit wil stralen kies je bijvoorbeeld voor een ontwerp dat expres een beetje een te volle opzet heeft. Maar denk bijvoorbeeld ook eens aan een speciale hoek in je homepage waarin je in een net iets afwijkend, ietwat slordig of sullig lettertje de aanbiedingen van die dag of week laat zien. Of geef een deadline mee aan je aanbiedingen om dat gevoel van urgentie op te wekken, het liefst een deadline die dichtbij ligt (morgen bijvoorbeeld) zodat snel beslissen geboden is. Zie onderstaand voorbeeld van de website van Dell:

Zorg voor variatie

De consument van vandaag wil steeds meer afwisseling, en wil continu verrast worden. De veranderingen gaan sneller. Vroeger werden winkels ongeveer iedere 10 jaar verbouwd, nu gebeurt dat na 5 à 6 jaar, hoewel sommige winkels nog vaker vervangen. Maar het is verschrikkelijk duur om een winkel (of een website) regelmatig ingrijpend te verbouwen, en de consument wil zich niet vervelen. Dat moet je dus slim aanpakken.

In een winkel wordt dit bijvoorbeeld gedaan door in de architectuur wandjes op te nemen met een makkelijk overschilderbare kleur. Ook gebruikt men displaywanden waarop je regelmatig nieuwe outfits kunt zien. Of afscheidingen door middel van uitvergrootte foto’s op doek. Andere decoratiematerialen worden ook gebruikt: denk bijvoorbeeld aan de grote displays van speelgoed of kerstartikelen die een winkel opeens in een heel andere sfeer kunnen brengen. En dan heb je natuurlijk ook altijd nog de etalage die je aan kunt aanpassen. Allemaal relatief kleine investeringen, die een heel ander beeld geven als je de winkel in komt stappen.

Maar dat betekent wel dat je in je architectuur al rekening moet houden met die flexibiliteit. Je moet die displaywanden en makkelijk overschilderbare muurtjes al wel opgenomen hebben in het ontwerp. Je etalage moet ruim genoeg zijn om je displays te tonen, en als je regelmatig iets groots en dramatisch wilt laten zien in je winkel kun je er maar beter voor zorgen dat er een centrale lege ruimte is opgenomen waar je die mogelijkheid hebt.

In een website kun je voor het zelfde effect zorgen door te kiezen voor een ontwerp dat degelijk in elkaar zit, maar voldoende ruimte laat om op bepaalde plaatsen veranderd te worden. Zo oogt het toch regelmatig ‘vers’. En doe dat dan wel op de plekken waar verandering makkelijk te realiseren is: dus bijvoorbeeld in steunkleurgebruik of foto- en illustratiemateriaal. Laat de aanbiedingen regelmatig veranderen. Zorg bijvoorbeeld voor ‘kerstsfeer’ (als dat voor jouw website toepasselijk is) door kleine illustraties toe te voegen. En kies voor een scheiding tussen opmaak en content, zodat je niet al die pagina’s opnieuw moet coderen als je besluit dat het kleurgebruik anders moet worden...

De normale route

In een winkel blijken mensen een bepaald pad aan te houden, een volgorde waarin ze door de winkel lopen. Als ze binnenkomen kijken ze eerst naar de achterwand (de belangrijkste wand in elke winkel), dan slaan ze rechtsaf, lopen naar achteren in de winkel, om vervolgens aan de linkerkant voorin te eindigen. Met deze looproute kun je spelen, bijvoorbeeld door zitjes te plaatsen waardoor mensen langer achterin vastgehouden worden of door de plaatsing van de pashokjes.

Met deze ‘normale route’ hangt samen dat er vaak ‘zones’ zijn aan te geven in de winkel. Voorin vind je de goedkope, trendy outfits: de lokkertjes die de mensen vanaf de straat naar binnen halen. In het midden vind je het middensegment en achterin de duurdere spullen.

Wat heb je hier nu aan in je website? Ook in sites zijn er vaak duidelijke paden aan te wijzen die mensen volgen, bijvoorbeeld door de logfiles te bestuderen. Zo kun je waardevolle gegevens verzamelen over wat mensen doen en in welke volgorde. Maar dat kan alleen wanneer er al een website is.

Je kunt je ook richten op de verschillende doelgroepen waarvoor je werkt. Bijvoorbeeld door in de opzet rekening houden met verschillende secties, zodat iedere categorie weet waar ze kunnen vinden wat ze hebben willen. Maar zorg er dan wel voor dat ze ook door elkaars afdeling heenlopen, zodat ze dingen zien die ook leuk zijn, maar waar ze misschien in eerste instantie niet aan gedacht hadden. Dat kun je bijvoorbeeld doen door (à la Wehkamp) op je homepage artikelen uit heel verschillende afdelingen te laten zien. ‘O, ik wist niet dat ze ook telefoon verkochten... Eens even kijken...’.

Ook bij websites zijn er bepaalde verwachtingen over waar belangrijke onderdelen van het geheel zich bevinden: waar je bijvoorbeeld de kassa aantreft, of de zoekfunctie. Laat je echter niet vastpinnen op één bepaalde plaats waar iets volgend de ‘regels’ zou moeten zijn: als je een paar echte winkels bekijkt zie je dat ze allemaal op een andere plaats de kassa hebben zitten, en dat de klanten toch prima die plaats weten te vinden.

Wayfinding

Wayfinding betekent letterlijk ‘de weg vinden’, maar dat is niet alleen ‘niet verdwalen’. Het is ook de kunst van het laten zien waar je bent, wat je hier kunt doen, en waar je nog meer naartoe kunt: zorgen voor een goede oriëntatie van de klant.

Dit gebeurt in winkels niet alleen met borden, maar vooral ook met richtingen, zichtlijnen, licht, ruimte: allemaal voorwaarden zodat het oog van de klant geleid wordt. Zo moet de kassa bijvoorbeeld niet verscholen staan, maar in het zicht – anders kan het er allemaal nog zo mooi uit zien, maar kan de klant niet gemakkelijk afrekenen en raak je hem alsnog kwijt. Vanuit de kassa heb je dan als winkelmanager bovendien een goed zicht over de winkel, zodat je een oogje kunt houden op kwaadwillenden.

Hou er ook rekening mee dat mensen op verschillende manieren hun weg vinden door een winkel of website: sommige klanten kijken alleen op de borden, anderen letten op de plaatsing van de roltrap of de displays op de stellingen om de afdeling die ze nodig hebben te vinden. Overzicht is belangrijker dan je aan strikte regels houden. Dat houdt het ook spannend. Zorg dat mensen het overzicht houden en dat ze weten waar ze zijn en waar ze naartoe kunnen. Hoe je dat vervolgens precies vormgeeft is minder belangrijk dan dat je er goed over nadenkt hoe mensen deze website zullen ervaren en op welke manieren ze een voor hun logisch pad door de site kunnen vinden.

Profileer je

Nog een laatste tip, niet zo zeer voor het ontwerpproces als voor je eigen bedrijfsvoering: profileer je. Winkelontwerpers zijn al veel langer bezig dan website-ontwerpers. In de loop der tijd zijn er binnen hun vakgebied veel meer specialisaties gegroeid: zo zijn er bijvoorbeeld bedrijven die zich helemaal specialiseren in licht, of in de geur waarmee je een winkel een aangenamere verblijfplaats kunt maken. Er zijn interieurbouwers die op maat de hele binnenkant van winkels bouwen, en er zijn ontwerpers die alleen het ontwerp maken en het technisch tekenen bijvoorbeeld al overlaten aan een partij die daarin gespecialiseerd is.

Ze vinden het allemaal belangrijk dat ze ingezet worden op de dingen waar zij goed in zijn, waarin zij de meeste toegevoegde waarde hebben voor hun klanten. Dat vanaf het begin van het contact duidelijk is waarvoor de klant nu juist bij hén moet zijn. Al was het maar omdat er zo veel andere aanbieders zijn in de markt.

En dat geldt natuurlijk ook voor websitebouwers en ontwerpers: er zijn er veel, en ze bieden allemaal nét een beetje andere service. Wees daarom heel duidelijk in waar je kracht ligt en wat je doet voor de klant. Daarbij mag je best ambitieus zijn, maar wees in ieder geval specifiek: niemand kan álles heel goed en er is altijd een segment van de markt of een onderdeel van het proces aan te wijzen wat je zelf het liefste doet.

Wat levert dat op?

Ook winkelbouwers krijgen die vraag te horen: wat levert dat nou allemaal op, al dat geld dat ik in jullie dienstverlening stop? Er zijn geen garanties te geven over dat je omzet met x procent toeneemt als je dit bepaalde ontwerp met deze lampen en dit tapijt neemt. Maar het beste uitgangspunt om een succes te maken van een winkel is wel dat alles klopt, dat alle tastbare en ontastbare zaken samenwerken om een optimale ervaring voor de klanten te creëren. En mensen die verstand hebben van hun vak zijn daarbij onontbeerlijk.

En hetzelfde geldt voor een website: als alle details in orde zijn, heb je de beste kans op een goedlopende site. Om er voor te zorgen dat alle details ook werkelijk kloppen moet je als opdrachtgever de juiste mensen inhuren, die je deskundig adviseren over alle aspecten die voor deze website van belang zijn. Mensen met ervaring en visie. Mensen met een volwassen specialisme. Winkeliers weten al lang dat ze hun winkel niet moeten laten inrichten door hun handige neefje. Of het nu om een winkel of om een website gaat: voor een volwassen resultaat huur je professionals in.

Meer lezen?

• Inconspicuous Consumption: Lessons for Web Design from Mall and Retail Design
• Big Boxes and Shoppertainment: More Lessons for Web Design from Mall and Retail Design
• Designing for Real People: Additional Lessons for Web Design from Mall and Retail Design

Met veel dank aan:

Peter Meurs van OXA Ontwerpers
Ronald Wassenaar van Hypsos Retail
Christine de Cabooter van Benschop B.V.

• Home
• Artikelen
• Colofon