Zorg voor conversie » Daniël Markus

Tijdschrift voor webwerkers » Artikel #87

De dagen van de dot-bomb liggen steeds verder achter ons. De webindustrie krabbelt overeind en grote bedrijven hebben weer budget. Maar als ze daar gebruik van maken blijkt één ding veranderd. Investering in een internetsite móeten aantoonbaar rendement opleveren. Daartoe meet men ieder klikje in en rond de site. Succespercentages zijn tot meerdere cijfers achter de komma bekend. Dit alles heeft één doel: inzicht in de conversie.

Wat is conversie?

Een website is een middel voor een organisatie om doelen mee te bereiken. Een bedrijf kan dingen online verkopen, service bieden of bijvoorbeeld door communityvorming een merk versterken. Conversie geeft aan welk percentage van de bezoekers handelt zoals de eigenaar van de site dat graag ziet. Als één op de honderd bezoekers van een webwinkel daadwerkelijk iets koopt, dan is de conversieratio voor die site 1/100 = 1%.

Door speciale software is het steeds makkelijker geworden om conversie te meten. Toch lijkt het er op dat het Nederlandse midden- en kleinbedrijf slechts mondjesmaat overgaat tot serieus meten. Dat is jammer. Jammer voor die bedrijven, maar ook jammer voor webprofessionals. Conversiemeting maakt namelijk ondubbelzinnig duidelijk wat het rendement is van hun inspanning.

Conversie: de praktijk

Om het belang van een betere conversie te laten zien, nu drie voorbeelden. De voorbeelden gaan over veel voorkomende ingrepen om het rendement van een website te verhogen. We bekijken steeds de opbrengsten voor en na de ingreep.

Om de uitkomsten van de voorbeelden vergelijkbaar te maken gaan we steeds uit van de volgende gegevens:

Het projectbudget bedraagt € 10.000,-.
De aanvankelijke conversieratio is een half procent.
De gemiddelde ordergrootte is € 100,-.
De marge op een transactie bedraagt 20%
Het aantal bezoekers is 5000 per maand.
De omzet per maand is €100,- x 0,5% x 5000 bezoekers = € 2.500,-.
De winst per maand die de site genereert bedraagt 20% x € 2.500,- = € 500,-

Voorbeeld 1: Het verhogen van het marketingbudget

De € 10.000 wordt helemaal besteed aan pay-per-click advertenties in zoekmachines. De kosten voor een click bedragen € 0,10. De actie zorgt dus voor 100.000 extra bezoekers gedurende de campagne. De conversie bedraagt 0,5% waardoor 5000 van deze bezoekers ook daadwerkelijk iets kopen. Dit leidt tot een extra omzet van € 50.000. De winstmarge is 20%, wat neerkomt op een extra winst van € 10.000,- voor de hele campagne.

Winst en projectkosten zijn dus even hoog. Het rendement van deze marketingcampagne is nul. Men besluit met de actie te stoppen. En teleurgesteld ziet men het bezoekersaantal weer teruglopen naar de oude vertrouwde 5000.

Voorbeeld 1	Voor	Tijdens	Na
Conversieratio	0,5%	0,5%	0,5%
Gem. ordergrootte	€ 100	€ 100	€ 100
Marge	10%	10%	10%
Bezoekers per maand	5000	105.000	5000
Omzet	€ 2500	€ 52.500	€ 2500
Resultaat	€ 500	€ 10.500	€ 500
Extra kosten	€ 0	€ 10.000	€ 0
Winst	€ 500	€ 500	€ 500

Voorbeeld 2: Investeringen in de 'achterkant'

Voor € 10.000 komt een e-business consultant een traject uitvoeren. Dit resulteert in een efficiëntere backoffice waar de verwerkingstijd en kosten voor een order aanzienlijk dalen. Hierdoor kan het productaanbod worden vergoot en daarnaast gaan de marges omhoog naar 25%. Men besluit echter om die extra marge te investeren in kortingen die worden gegeven in de vorm van allerlei 3-halen-2-betalen acties. Klanten reageren hierop door meer te bestellen.

Het resultaat is als volgt:

De conversie neemt toe. Per saldo is de leverancier goedkoper geworden, dus meer prijsbewuste bezoekers bestellen iets. De conversieratio bedraagt nu 1%.
De gemiddelde ordergrootte gaat naar € 120,-.
De marge blijft 20%.
Het aantal bezoekers blijft 5000 per maand.
De omzet per maand stijgt: €120,- x 1% x 5000 bezoekers = € 6.000,-.
De winst per maand die de site genereert bedraagt nu 20% x € 6.000,- = € 1.200,-

De ingrepen van de consultant hebben geleid tot een extra rendement van € 700,- (€ 1.200 - €500,-.) De rekening bedroeg € 10.000. Dus na een kleine anderhalf jaar is deze investering terugverdiend.

Voorbeeld 2	Voor	Na
Conversieratio	0,5%	1,0%
Gem. ordergrootte	€ 100	€ 120
Marge	20%	20%
Bezoekers per maand	5000	5000
Omzet	€ 2500	€ 6000
Resultaat	€ 500	€ 1200
Extra kosten	€ 0	€ 0
Winst	€ 500	€ 1200

Voorbeeld 3: Investeringen in conversie

Voor € 2.000 huurt het bedrijf een web experience consultant. Die begint met een analyse van de site en de naaste concurrenten. Uit dit onderzoek, dat zich richt op gebruikersvriendelijkheid, design, informatie architectuur, functionaliteit, betrouwbaarheid, branding en customer value van de site, komen ongeveer 120 verbeterpunten naar voren.

Er blijkt van alles mis: knipperende banners, geen privacy statement en ontbrekende contactinformatie. Ook goede titels ontbreken. Bovendien is door het gebruik van te kleine letters de leesbaarheid onvoldoende en zijn er van de meeste producten geen afbeeldingen.Verder is de navigatie onoverzichtelijk en zijn de teksten meer geschikt voor papier dan voor het scherm.

De consultant adviseert om van de overige € 8.000 een deel te gebruiken voor de meest noodzakelijke verbeteringen (€ 7.000,-) en de rest te stoppen in een adwords campagne (€ 1.000,-.)

De verbeteringen beginnen met enkele quick wins. Iedere pagina krijgt links naar contactinformatie, de disclaimer en een privacy statement. De knipperende banners worden verwijderd en iedere pagina krijgt een goede titel. Het lettertype wordt vergroot van Arial 10px naar Arial 12px. Kosten van deze kleine ingrepen: € 500,-. Deze werkzaamheden kostten één dag werk en na een week was de conversieratio al gestegen naar 1%.

De overige € 6.500,- gaat naar een webbureau die zich richt op het verbeteren van de klantervaring. Het bureau ontwerpt en implementeert een heldere navigatiestructuur, de tekst op de belangrijkste pagina’s wordt herschreven en de productinformatie krijgt een heldere structuur. Een belangrijke ingreep bestaat uit het specificeren van productcategorieën die deel uit gaan maken van de navigatie. Tenslotte ontwerpt het bureau nog enkele landingspagina’s voor bezoekers die de site binnenkomen via een advertentie.

Direct na oplevering van deze werkzaamheden stijgt de conversieratio al naar 4%.

De opbrengststructuur na dit project is als volgt:

De conversie is gestegen naar 4%
De ordergrootte blijft € 100,-
Ook de marge blijft 20%
Het aantal bezoekers blijft 5000
De omzet per maand is €100,- x 4% x 5000 bezoekers = € 20.000,-
De winst per maand bedraagt 20% x € 20.000,- = € 4.000,-

Er was ook nog € 1000,- over voor een ad-words campagne. Deze levert 10.000 extra bezoekers. Doordat ze binnenkomen op landingspagina's die aansluiten bij de advertentie stijgt de conversie binnen deze groep naar 8%. Dit levert extra rendement:

Omzet, €100,- x 8% x 10.000 bezoekers = € 80.000,-.
Winst, 20% x € 80.000,- = € 16.000,-

Voorbeeld 3	Voor	Na	Tijdens ad-words campagne
Conversieratio	0,5%	4,0%	8,0%
Gem. ordergrootte	€ 100	€ 100	€ 100
Marge	20%	20%	20%
Bezoekers per maand	5000	5000	10.000
Omzet	€ 2500	€ 20.000	€ 80.000
Resultaat	€ 500	€ 4000	€ 16.000
Extra kosten	€ 0	€ 0	€ 1000
Winst	€ 400	€ 4000	€ 15.000

Dit project kostte dus € 10.000 en levert binnen een maand al € 19.000 winst op voor de eigenaar van de site.

Dus...

In de voorbeelden is te zien dat investeren in marketing en efficiency nauwelijks rendement oplevert bij een lage conversie. Een kleine toename in conversie kan echter al meteen veel rendement genereren. En met wat marketing-inspanningen kan dat rendement flink toenemen.

Op zich is deze kennis niet nieuw, maar veel kleine organisaties hebben geen idee wat hun conversie is, terwijl ze toch investeren. Alleen het meten van conversie kan duidelijk maken wat investeringen in de site opleveren, en of er wellicht nieuwe investeringen nodig zijn. Voor webprofessionals is het ook zaak dat opdrachtgevers de conversie in de gaten houden. Meer rendement betekent immers vervolgopdrachten. En zo is iedereen tevreden, dus waar wacht je nog op?

Leveranciers van webstatistiek software

Nederlandse leveranciers

Of kijk op statistieken.pagina.nl voor een overzicht, hier staan ook enkele open source pakketten.

Meer lezen

Daniël Markus

is oprichter en managing partner van Cemit. Na een opleiding human computer interaction aan de universiteit van Groningen volgde een carrière als interface designer en programmeur. Deels was dit freelance en deels in dienst bij FHV-BBDO en Berenschot. Sinds 2003 werkt Daniël aan de opbouw en uitbouw van Cemit.

Cemit ondersteunt organisaties bij het optimaal inzetten van hun website. Specialismen zijn usability onderzoek, expert reviews, informatiearchitectuur en analyse van sitestatistieken.

Publicatiedatum: 08 september 2004

Naar Voren is op 18 juli 2010 gestopt met publiceren. De artikelen staan als een soort archief online. Het kan dus zijn dat de informatie verouderd is en dat er inmiddels veel betere of makkelijkere manieren zijn om je doel te bereiken.